Dieter Zetsche, el súper CEO de Daimler, se marchará en mayo

Dieter Zetsche, el súper CEO de Daimler, se marchará en mayo

Los de Stuttgart contienen la respiración ante el cambio generacional


Tiempo de lectura: 15 min.

El pasado 26 de septiembre todos los medios de información del país germano se hacían eco de la noticia. El Dr. Dieter Zetsche abandonará su puesto de Delegado en el Consejo de Administración (CEO) de Daimler AG -matriz de Mercedes y smart- el próximo 22 de mayo de 2019 para, más adelante, allá por 2021 presidir el Consejo de Vigilancia del gigante alemán. Según sus palabras, es un retiro forzoso, ya que debe de estar fuera del primer puesto un mínimo de dos años antes de entrar en el cargo hacia donde se dirige ahora.

Daimler se “afeitará el bigote” en mayo de 2019

¿Pero quién es este hombre y qué ha hecho por la marca de la estrella? Si sueles ver la Fórmula 1 lo reconocerás por estar de vez en cuando al lado de Toto Wolf con su inconfundible mostacho y su típica gorra negra con el logo corporativo. También era muy asiduo en las puestas de largo y presentaciones de la marca, donde era un hombre que sabía transmitir bien e incluso diríamos que era de los más showman de entre los CEO del gremio. Lo de Musk ya es otra cosa. El jefe de Tesla juega en una liga que ni los de las “empresas.com” pueden llegar.

Además de estas cosas, Zetsche gustaba de salir en algún que otro programa televisivo y protagonizó hace ya más de veinte años una campaña publicitaría para relanzar Chrysler, “Ask Dr. Z” (pregunta al Dr. Z). Si bien es cierto que cuando se le pregunta por dicho momento señala el éxito que tuvo la campaña en EEUU y Canada, él no se reconoce muy amante de las cámaras.

Acompáñane en un viaje a través del tiempo para conocer a este importante personaje.

Dieter Zetsche 1998 Con Jurgen Schrempp Y Jurgen Hubbert

Dieter Zetsche (izquierda), con Jürgen Schrempp (centro) y Jürgen Hubbert (derecha) en 1998

Pues bien, este ingeniero eléctrico que empezó en Daimler allá por 1976, recién salido de la facultad con 23 años, entró en el departamento de desarrollo y desde entonces ha trabajado para la misma. Un hombre dedicado en cuerpo y alma a su empresa. Tal vez nos resulte curioso que fuera ingeniero, ya que en estos momentos la tendencia es que esos puestos sean ocupados por personas con estudios en la rama de Dirección de empresas y/o Derecho, como el desaparecido Marchionne.

También puede llamar la atención que en más de 40 años nunca haya abandonado la empresa, aunque haya pasado por cinco departamentos, en cinco países, en dos continentes y en dos hemisferios. Eran otros tiempos, donde se hacía escuela dentro de la misma corporación y te jubilabas allí. En el mundo de la automoción eso ya es cosa del pasado -para los nuevos- y curiosamente uno de los primeros en hacer esos cambios de “club” fue un español, el revolucionario Jose Ignacio López de Arriortúa.

A los diez años de empezar se va a hacer sus rutas por las Américas donde estuvo unos pocos años para después a EEUU, donde va abandonando los puestos de desarrollo para ocupar puestos de gestión y administración y allí es donde le “pilla” la fusión del conglomerado Daimler y Chrysler en mayo de 1998 y promovida por el anterior CEO Jürgen E. Schrempp y dando como resultado DaimlerChrysler Corporation.

Permitidme un inciso personal. Es curioso pero aún recuerdo leer esta noticia en el colegio, en la parte trasera de un periódico que nos dio mi profesor de religión. En aquellos tiempos ya me interesaba sobre cualquier otra cosa el tema de la automoción y como muestra es que no recuerdo que información teníamos que buscar en el papel, solo que hacía mucho calor aquella tarde, que me llamó mucho la atención aquello porque a mi parecer era como si Ferran Adriá decide montar un puesto de churros a 1 euro la ración, y además que comí una bronca por centrarme en lo que no tocaba y olvidarme de lo que sí tocaba. Cosas que me pasaban de pequeño y no tan pequeño.

Dieter Zetsche 2006 China

Inaugurando una fábrica en China (2006)

Luces…

Volviendo a lo que nos ocupa, es aquí donde el Dr. Dieter (doctorado que se sacó en sus primeros años en la empresa y que casi resulta un requisito indispensable para promocionar rápido en ese país) empieza a destacar y a ser una persona relevante dentro del sector. A esto lo podríamos considerar como un buen ejemplo de triunfar por estar en el momento justo, en el sitio justo y, por supuesto, siendo la persona justa.

Lo que sobre el papel funcionaba muy bien e iba a ser la fusión perfecta, con la vuelta de los meses no lo resultó tanto, ya que si bien la gama de modelos no se solapaba en absoluto, a la hora de implementar la integración de los grupos de trabajo, sistemas de control de calidad y producción y/o relación con los proveedores, la unión alemana-americana no funcionaba como se esperaba. Para el año 2000 la sección Chrysler presentaba perdidas y es cuando se decidieron a colocar a Zetsche para intentar reconducir la situación.

Y lo hace. Optimiza la relación con los proveedores sin intentar copiar el sistema germano, crea modelos conjuntos donde sabe que las diferencias son salvables (buen ejemplo es el Chrysler Crossfire y el Mercedes-Benz SLK tipo 170), potencia la publicidad del gigante americano destacando la ingeniería que la joint venture proporcionaba desde el antiguo continente (y muy valorada en este país por cierto). Y es por todo esto que se muestra como la cara visible de Chrysler durante la campaña publicitaria “Pregunte al Dr. Z” y saca provecho de su acento alemán que daba ese, digamos, respaldo técnico a sus respuestas.

Dieter Zetsche 2008 Mercedes GLK Freeside

Con el Mercedes-Benz GLK Freeside Concept (2008)

En entrevistas concedidas, dice que le hubiese sido muy difícil reconducir la situación sin la experiencia que aprendió en Brasil y Argentina sobre otra forma de trabajar a la que había conocido en Alemania. Esto le dio una profundidad de miras y un saber adaptarse que fue lo que le hizo encontrar los puntos en los cuales se podían unir los equipos de trabajo y llegar a acercar posiciones en perspectivas totalmente opuestas.

La empresa con sede en Michigan volvió a presentar números negros en su balance de cuentas y es por eso que su nombre volvió a sonar cuando el ciclo de Schrempp toca a su fin el 1 de enero de 2006. De vuelta en Europa, y al año de estar dirigiendo el conglomerado total desde Stuttgart, decide vender la filial americana en lo que fue considerados por muchos como una locura mayúscula ahora que se empezaban a fabricar modelos conjuntos y se sabía como sintonizar las cosas a un lado y al otro del Atlántico.

Pero a la postre está decisión resultó ser un éxito cuando el 15 de septiembre de 2008 empieza la crisis mundial que todos recordamos y los tres grandes productores americanos, con una fuerte dependencia del mercado local, se encuentran al borde del abismo financiero. Ford evitó declararse en bancarrota, pero General Motors y Chrysler pidieron protección al Gobierno de Estados Unidos.

Dieter Zetsche 2010 Con Carlos Ghosn

Con Carlos Ghosn (CEO de Renault Nissan, a la izquierda) en la firma del acuerdo de colaboración (2010)

En la faceta deportiva tenemos otros hitos. Aún no se sabe a ciencia cierta si la escudería McLaren-Mercedes se separó porque la primera quería empezar a meterse en el segmento de los superdeportivos (léase McLaren MP4-12C) cuando los de la estrella ya estaban presentes en el selecto club con el SLR y después con el SLS o si bien el divorcio vino porque los alemanes querían tener su escudería propia.

Sea como fuere, lo cierto es que en el momento de la ruptura, que llevo varios años, el hombre del gran bigote estaba ya en “casa”, proporcionó un gran apoyo a la constitución de la nueva escudería y lo que tienen en este momento es de sobra conocido.

El apoyo es tal que durante el Gran Premio de Rusia le preguntaron en rueda de prensa a Toto Wolf si corría peligro el futuro de la escudería con el nuevo cambio de CEO y este contesto que no, no tanto por las nuevas intenciones de quien ocupe su lugar, sino porque Zetsche no se marcha del todo y seguirá siendo parte importante de las decisiones del consorcio. Otra muestra era que su presencia en grandes premios de Europa era bastante habitual como ya se dijo antes.

Además de esto, los Merches también estaban presentes en el calendario del DTM, esto incluso bastante antes de estar al timón Dieter, pero si se ha decidido que a partir de la temporada de este año no haya continuación para pasarse a la Formula E en 2019-20.

Dieter Zetsche 2014 Mercedes AMG GT

Presentación del Mercedes-AMG GT (2014)

Y aquí aprovecho para hacer un apunte que mentó Zetsche en una entrevista realizada aprovechando que estuvo en nuestro país para recoger el premio Protagonista del Motor 2018 otorgado El Mundo. Si bien los que tenemos espíritu RACER no tenemos por qué ser contrarios a la electrificación, lo cierto es que con este hombre teníamos cierto lugar a la esperanza de poder jubilarnos conduciendo motores alimentados por combustibles y no tan solo por electrones como muchos gurús apuntan.

En sus últimas comparecencias seguía apostando por este último tipo de propulsores. Sus previsiones son que, haciendo una mejora del rendimiento de los mismos (pero no olvidemos que nos estamos acercando a su máximo rendimiento real y salvo que se avance mucho en ciclos Atkinson o motores HCCI solo podremos mejorar emisiones más que rebajas de consumo), para 2025 “solo” entre el 15 y el 25% de sus vehículos serán completamente eléctricos.

Y eso que aún falta casi siete años para esa fecha y si bien no han sido los primeros en sacar un producto competitivo (¿alguien dijo Renault-Nissan?), a raíz del Abgasskandal de VW, Daimler está invirtiendo cantidades ingentes en esa área. Pues eso, que si este hombre sigue creyendo en los motores de combustión unos años más, yo también.

Más gestas que tiene en su haber: intensificar sus relaciones con Aston Martin al cual en estos momentos lo está proveyendo, no solo de sus motores 4.0 V8 Twin-Turbo (y posiblemente en el futuro el 3.0 6L semi-híbrido) sino también de su arquitectura electrónica. Y de esta manera quedar en el primer puesto de la fila para una futura adquisición de los ingleses si es que se estima conveniente para ambos. De momento Zetsche niega que esto vaya a ocurrir.

Dieter Zetsche 2018 Mercedes Clase A

Presentación de la tercera generación de la Clase A (2018)

Otra de las cosas más importantes y sobre todo que lo respaldaron de cara a los fans de la marca de la estrella, fue el adelantamiento por la izquierda en ventas de automóviles en el año 2016 a sus rivales de Múnich. Y eso que unos años antes partía desde la tercera plaza por detrás incluso de Audi. De hecho, la racha sigue y este año 2018 Daimler vuelve a batir su récord con unas ventas acumuladas hasta junio de 1.188.832 vehículos, si bien es cierto que para conseguir esto, este año, Mercedes-Benz está empleando políticas de descuento bastante importantes.

Pero lo más importante, el paso más significativo que dio la empresa para este aumento de ventas, consistió en cambiar el diseño de sus vehículos. Si bien desde siempre los vehículos de Stuttgart han tenido bastante similitud (lo hacer clones en sus diferentes gamas tipo Audi vino después), lo que comenzaron a desarrollar desde hace unos años, fueron unas líneas bastante más orgánicas. Sus coches empezaron a carecer de aristas en cualquier parte visible sin mermar su buena penetración aerodinámica, punto que siempre ha sido muy fuerte en la marca de la estrella.

Otro cosa es que el diseño guste más o menos, cosa que es muy personal, pero las cuentas de resultados y los estudios de mercado dice que ahora hay más compradores interesados en esta marca y la media de edad ha bajado, amén que también las féminas se decantan por sus vehículos. Esto que en principio es bueno, ha llegado a dar algún que otro quebradero de cabeza ya que con la tercera generación del Clase A la demanda sobrepaso por mucho la oferta y tuvieron que contratar los servicios de ensamblaje a Valmet en Finlandia desde el año 2013.

Dieter Zetsche 2012 Mercedes Clase A

Presentación de la segunda generación de la Clase A (2012)

… y sombras

Pero no todo han sido luces en la era Zetsche. Para empezar, podríamos incluir su personal involucración con el desarrollo del primer Clase A. Un vehículo con el que intentaron ganarse a la gente joven y de paso que se empezase a ver la marca con otros ojos. Aprovechando la tendencia monovolumenista que imperaba por aquel entonces hicieron un vehículo pequeño pero con una sorprendente habitabilidad, fue el primer vehículo de tracción delantera, se desarrollo una nueva plataforma y gama de motores para el mismo si bien los interiores no estaban a la altura de lo que se esperaba.

Pero por lo que más se recuerda su fracaso fue por la famosa prueba del alce que hizo que el coche volcase y se granjeara esa mala fama. Se cambiaron suspensiones (que hicieron que el coche perdiera bastante en comodidad) y se montó el ESP de serie.

En la segunda generación, además, se mejoraron los materiales interiores y se amplio la gama, pero todo fue en balde. El proyecto costó 1.700 millones de euros, los cuales nunca llegaron a ser amortizados. Curiosamente, 14 años después con un vehículo más “convencional” han conseguido con creces lo que no consiguieron con el primero.

Dieter Zetsche 2016 Portada

Y si seguimos con vehículos pequeños, tenemos a smart, que ya con su tercera generación sigue sin dar los resultados previstos. El nuevo impulso a la pequeña del grupo pasará por hacerla totalmente eléctrica en 2020. Se defiende diciendo que el número de pedidos de los modelos electric drive no dejan de aumentar, pero lo cierto es que aún se cuestiona si es suficiente para mantener a la marca a flote. Y lo necesita para que en el futuro la marca pueda cumplir la reducción de emisiones propuesto por la unión europea. Daimler tiene que rebajar sus emisiones un 35 % en 2030 con respecto a su gama de 2020.

Y siguiendo con los eléctricos, tenemos a Tesla. Si bien la venta de acciones en 2014 le produjo a la empresa pingües beneficios, lo cierto es que la colaboración con los de California no ha servido para que los de la estrella cojan el testigo aquí en Europa a pesar de que ya llevan alrededor de los 12.000 millones de euros invertidos.

También hay que indicar que el Doctor Zetsche ha tenido que rendir cuentas ante la Oficina Federal de Transporte de Alemania (KBA) porque supuestamente algunos de sus vehículos “incorporan un software ilegal que altera las emisiones de sus motores diésel”, según informó el ministro de Transportes del país centroeuropeo. En total, y de momento, se han llamado a revisión a 774.000 vehículos en toda Europa de los Clase C, GLC y las Vito, estás en concreto con motores 1.6 de origen Renault y producidos en Valladolid.

Ola Källenius 2018 Mercedes GLE

Ola Källenius presentando el Mercedes GLE en el Salón de París (2018)

¿Y ahora, qué?

Ahora toca mirar hacia adelante, y de ello se encargará Ola Källenius. Él ha sido el escogido por el Consejo de Vigilancia. Hace unos pocos años, la publicidad de Mercedes-Benz decía “algo está cambiando en Mercedes-Benz” y puede que sea verdad, porque si bien continuará con el estilo peculiar de vestir y transmitir que ya implantó su antecesor cuando cambio el lenguaje estético de la marca, es la primera vez en la historia de la compañía que la dirige una persona que no haya estudiado Ingeniería y que no tenga nacionalidad alemana de nacimiento.

Por un lado, los que tenemos espíritu RACER podemos quedarnos tranquilos, porque este sueco -que está rozando los 50- en su formación ha pasado por la división Mercedes-AMG y es un amante de los deportivos. Incluso probó algún que otro McLaren cuando Daimler tenía participación en la empresa de Woking. Pero por otro lado, sus últimas tareas han sido darle un impulso a la línea de vehículos eléctricos (léase el EQC) y en recientes declaraciones indicaba que “si hasta ahora los Mercedes se habían destacado por su motor, en el futuro se distinguirán más por su disco duro”. Me da que pensar y… tiemblo.

Por último, le toca desarrollar la estructura de vehículos Car2go y vehículos autónomos de servicio compartido donde el Sr. del bigote “solo” sentó las bases, pero aún queda un largo camino por recorrer y despejar. Esperamos seguir aquí para contarte como avanza la marca que ya lleva 135 años rodando.

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José López

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Rest
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Rest

El señor tiene que saber latín, menuda carrera de experiencias. Muy grata lectura.

Fga
Invitado
Fga

Como Fan de MB lamento decir que la perdida de calidad y personalidad en la marca no me gusta. Comercialmente hay que ser justo y decir que los logros son en base a vender modelos que llevan la estrella con poco orgullo. Se perdió la esencia que hizo grande a MB, lo que lograron aquellos W123, 124, 201, etc. Entiendo que hoy los consumidores son otros, pero MB diseñaba autos para que duren 30 años, en base a ello logro la reputación y el nombre. Han llenado el catalogo de productos y motores que no son dignos de una marca… Leer más »

Pablo Mayo
Editor

Hola Fga. En parte estoy de acuerdo contigo, pero ya sabes que a un CEO se le mide por la cuenta de resultados, y la de “Bigote” Zetsche ha sido muy buena mientras ha estado en el cargo.

Javier Costas
Invitado
Javier Costas

Al igual que Audi y BMW, Mercedes-Benz ha ampliado la pirámide de clientes por la base con su clase compacta y ha buscado ahorros en las sinergias con Renault Nissan. Numéricamente funciona, y por cada cliente que desencantan ganan 2, encadenan récords financieros y de ventas uno tras otro. Los modelos que se diseñaban para durar 30 años no eran accesibles, eran coches muy caros. Hoy día el primero que no quiere un coche que dure 30 años es el propio cliente. Las normativas cambian tan rápido y la tecnología es tan importante que cualquier coche se vuelve obsoleto en… Leer más »

fga
Invitado
fga

Estimado discrepo, los Mercedes que nacieron hasta los 90, en dólares valían lo mismo o menos que hoy sus equivalentes. La ganancia de clientes como bien dices se da en la base de la pirámide. Que la tecnología y las normas hagan quedar obsoletos muchos modelos no quita que el diseño esté pensado para que dure 30 años. Mercedes no es cualquier marca, ni bmw ni Audi tienen el peso histórico de MB. Me niego a que usen motores de 3 cilindros, me niego a la tracción delantera, a la falta de confiabilidad y ni hablar de hacer popular una… Leer más »


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Ingeniero de profesión, la mayor pasión de mi vida son los coches desde que era un chaval. El olor a aceite, gasolina, neumático...hace que todos mis sentidos despierten. Ahora embarcado en esta nueva aventura, espero que llegue a buen puerto con vuestra ayuda. Gracias por estar ahí.

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Me gustan los coches desde que tengo uso de razón (o antes). Tras haber conducido más de 400 coches aquí sigo, divulgando y aprendiendo a partes iguales sobre las cuatro ruedas. Vosotros habéis hecho que se convierta en mi pasión.

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Aficionado al mundo del motor desde que fui concebido. Aprendí a leer con revistas de coches y, desde entonces, soy un completo enamorado de la gasolina. Como no se nace sabiendo todo, cada día es importante aprender algo nuevo y así ampliar los conocimientos. Este mundillo tiene mucho que ofrecer, al igual que un servidor a vosotros los lectores.

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Ingeniero electrónico industrial de profesión y amante de los coches por vocación. Dicen que aprendí a leer con las matrículas de los coches y que con 2 años me conocía todas las marcas y modelos. Cualquier cosa que me discutas sobre coches, te la intentaré rebatir ;)

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Soy Elena Lebrón, una joven periodista que desde los 16 años bucea entre grasa y aceite. A los 20, tuve un grave accidente de moto y entendí que faltaban mujeres que hablaran de velocidad y seguridad, y sobre todo mujeres que aportaran información útil y diferente sobre el motor. El motor siempre ha sido una cosa de hombres y las mujeres también tenemos mucho que decir así que toca gritar bien alto : ¡Gas amigas!