Genesis acaba de comenzar, como quien dice, a operar en nuestro continente, y no quiere repetir los errores que llevaron a Infiniti a abandonar el mercado europeo tras poco más de una década. Antes de analizar qué diferencia a estas marcas en su abordaje del competido mercado a este lado del Atlántico, y para ofrecer un poco de contexto, conviene retrotraerse a finales de la década de los años 80 del siglo pasado, cuando fabricantes de origen japonés como Honda y Toyota fundaron, respectivamente, Acura y Lexus como submarcas de más categoría para adentrarse en nuevos segmentos del mercado estadounidense. Fue su respuesta a la limitación a las importaciones de sus vehículos en aquel país, tras el pacto firmado entre las autoridades de ambas naciones. Con este movimiento, tanto Honda como Lexus conseguirían incrementar los beneficios por cada unidad vendida y minimizarían de este modo el impacto económico del establecimiento de un sistema de cuotas a las unidades con sus logos introducidas en Estados Unidos.

También Nissan llevó a cabo este mismo movimiento, con la fundación de Infiniti en 1989 —mismo año de la creación de Lexus, tres años después de la aparición de Acura—. Las tres gozan de relativamente buena salud comercial actualmente en el gigante norteamericano, sin embargo, su suerte en nuestro continente es dispar. Teniendo en cuenta que Acura nunca se adentró en un mercado tan competido como el nuestro, la comparación entre Lexus e Infiniti no se puede sostener.

En tiempos recientes ha sido otra marca de origen asiático, en este caso surcoreana, la que ha establecido una división dedicada a producir vehículos de más lujo, podríamos decir. Se trata de Genesis, submarca dependiente del Grupo Hyundai y, de nuevo, su objetivo inicial ha sido el mercado estadounidense, pero, a diferencia de Acura —y siguiendo los pasos de Lexus e Infiniti—, sí que se ha propuesto competir de tú a tú con los fabricantes europeos de mayor prestigio en su propio territorio. Tras el desembarco de Genesis en algunos países a este lado del Atlántico hace dos años, hasta la fecha ha conseguido una buena aceptación, lo cual nos hace pensar que no sufrirá el mismo fracaso en el mercado comunitario que obligó a Infiniti a abandonarlo en 2020. En las próximas líneas vamos a plantear por qué creemos que Genesis sí sobrevivirá al asalto europeo.

La entrada en el mercado europeo para las submarcas de lujo de origen asiático supone un gran desafío, debido, entre otros motivos, a la férrea fidelidad por una determinada que muestran los clientes tradicionales de este tipo de automóviles

La ofensiva de Infiniti: desatinada y sin suerte

La andadura de Infiniti en los mercados de nuestro continente comenzó en el año 2008, casi dos décadas después de su fundación. Su integración en la alianza Nissan-Renault, por entonces dirigida por Carlos Ghosn, hacía presagiar que contaba con los mimbres necesarios para abordar con solvencia las particulares características de nuestros mercados, muy diferentes de las que definen al estadounidense.

En aquel momento, su gama contaba con un sedán mediano, el Infiniti G37, una versión cupé de este y dos SUV, los Infiniti EX y FX. Durante el primer año de ventas, centrados solo en tres países —España, Italia y Suiza—, apenas superaron las mil unidades. Tres años después, tras expandirse a algunos mercados más de nuestro entorno, consiguieron alcanzar los 3.603 vehículos vendidos.

Como siempre, la suerte no solo está definida por cuán buena sea una estrategia, también hay que contar con que el viento sople a favor, y la llegada de la crisis económica global en aquellos años lastró el desempeño de esta compañía, como el de tantas otras. Tuvieron que esperar a 2014 para volver a ver un crecimiento en sus ventas, y fueron los ejercicios de 2015 y 2016 los que marcaron su récord de coches vendidos, con más de 13.000 unidades durante cada uno de ellos.

Pese a algunos años de crecimiento en cuanto a las ventas de modelos de Infiniti, sus volumen de entregas en nuestro continente nunca llegaron a representar una proporción relevante del su total de operaciones a nivel global

Estos buenos números estuvieron motivados por el lanzamiento de dos nuevos modelos, los Infiniti Q30, automóvil compacto muy del gusto tradicional europeo, y el Infiniti QX30, la versión SUV de este. En realidad, estos eran el resultado de un acuerdo de colaboración firmado con Mercedes-Benz, puesto que estaban construidos sobre el nuevo modelo alemán del segmento C, el Mercedes-Benz Clase A —y su correspondiente versión SUV, el Mercedes-Benz GLA—.

Infiniti había enmendado así no haber establecido una gama más del gusto europeo a su llegada a nuestro continente. Y es que sus SUV, como el Infiniti FX —el primer modelo de la marca en ser vendido en Europa y que luego fue renombrado como Infiniti QX70 para la segunda generación—, desarrollados en su momento con el objetivo de seducir al comprador estadounidense, no eran atractivos para los clientes a este lado del Atlántico. Ahora bien, Infiniti dependía casi por completo de estos dos modelos, fabricados en Sunderland, Reino Unido —tras una inversión en su planta de producción de 375 millones de euros—, los cuales no aguantaban la comparación con sus hermanos de la marca de la estrella de tres puntas, aunque se dirigieran al mismo tipo de clientes. Los acabados, en términos de calidad de los materiales y de los ajustes en su interior, no alcanzaban el nivel de los que presentaban los modelos alemanes y, además, ofrecían un diseño muy conservador, probablemente en contraste con su aspecto exterior.

Y es que son los compradores de vehículos aspiracionales quienes más fieles se muestran a una marca a lo largo de su vida, por lo que la dificultad a la hora de hacerse un hueco entre nombres tan asentados como Mercedes-Benz, Audi, BMW, etc. era de órdago. Por otro lado, en estos segmentos la vinculación de cada logo con una característica diferencial estaba clara: Volvo, por ejemplo, estaba centrada en la seguridad; Lexus ya era sinónimo de hibridación; BMW de automóviles deportivos… ¿cuál era el carácter de un Infiniti? Durante estos años, no logró transmitir un ADN distintivo para sus modelos, y eso les impidió ofrecer ninguna ventaja o rasgo diferenciador respecto de aquellos rivales. De hecho, llevó a cabo una campaña de mercadotecnia que pretendía llevar al consumidor a asociar sus productos con la naturaleza y la paz —¡!—, objetivo en el que fracasó.

España fue el mercado europeo donde más modelos de Infiniti se vendieron a lo largo de sus poco más de diez años de vida comercial en nuestro continente

En 2017, sus ventas volvieron a sufrir un descenso. Las menos de 10.000 unidades vendidas entre sus dos modelos principales no representaban ni siquiera un tercio del objetivo menos ambicioso que la propia marca se había establecido. Para 2018 sus resultados fueron incluso peores. Entregaron unas 3.000 unidades de su compacto, el triple que del SUV. En ese momento, las ventas a nivel europeo para Infiniti apenas significaban un 3 % del total, la mitad que Canadá. China, con un 20 % de las entregas, y Estados Unidos, que aglutinaba un 65 % de ellas, eran sus principales mercados. Comenzaba el principio del fin para el periplo de la submarca de origen japonés en Europa. La inminencia del Brexit, que encarecería la introducción de sus productos estrella en el resto de países europeos, dio la puntilla a toda esperanza de hacerse un hueco relevante en el mercado europeo.

Tampoco ayudó la situación en la alianza Renault-Nissan, con un Carlos Ghosn despojado de sus responsabilidades en Nissan en 2018 después de llevar tiempo cuestionado también desde los despachos de Japón, y una rentabilidad de la marca nipona que caía en picado durante esos años. Infiniti no pudo superar todos estos factores. El relativo éxito en el mercado español, donde desde un inicio ofreció los mejores resultados de vehículos vendidos en Europa, no fue suficiente, e Infiniti recogió sus bártulos y abandonó nuestro continente en el año 2020.

El abordaje de Genesis: eléctrico y metódico

La submarca de Hyundai cuenta con una trayectoria mucho más reducida que la de sus equivalentes originarias de Japón. Creada en el año 2015, su primer modelo, el Genesis G90, fue lanzado al mercado estadounidense en el año 2017. En poco más de siete años, ya ha demostrado una implantación en aquel país al menos equiparable a la de Infiniti, y se ha hecho con el beneplácito del público. De hecho, las ventas de sus modelos a lo largo del año pasado —56.410 en total— superaron claramente el número de unidades entregadas con el logo de Infiniti —46.639—, y la encuesta elaborada en 2020 por J.D. Power situó a Genesis por delante de Lexus en términos de fiabilidad.

Su entrada en los mercados de nuestro continente se produjo en 2021 y solo en tres países: Reino Unido, Alemania y Suiza. La avanzadilla de sus modelos estuvo conformada por dos berlinas, los Genesis G70 y G80, de los segmentos D y E, respectivamente, y dos SUV, los Genesis GV70 y GV80, construidos sobre la base de aquellas. Contaban con opciones mecánicas muy del gusto de los habituales compradores de los automóviles de las marcas equivalentes de origen alemán, devoradores de kilómetros en autopista. En concreto, se trataba de motores turboalimentados, tanto gasolina, con potencias de entre 197 y 304 CV, y diésel, en este caso de 200 CV. Además, desde un primer momento quisieron aclarar que la puesta a punto de sus modelos ofertados en nuestro continente sería radicalmente distinta de la que ofrecían sus automóviles en Estados Unidos.

Su gama ha crecido hasta contar con ocho modelos diferentes, los cuales se sirven de las plataformas de un grupo tan consolidado en el panorama actual de fabricantes a nivel mundial como es Hyundai. Especialmente sus modelos eléctricos, que son hasta tres en la actualidad, los cuales se aprovechan de los desarrollos llevados a cabo por el grupo surcoreano en modelos tan respetados como el Kia EV6 o el Hyundai Ioniq 5. Su Genesis V60, precisamente, se sirve de la misma plataforma que estos, denominada E-GMP, gracias a la cual cuenta con tracción total y hasta 482 CV, para ofrecer una autonomía de 433 km. Sin duda, se trata de un producto con unas prestaciones más que adecuadas para atraer a los compradores europeos interesados en la electromovilidad y que buscan un punto de mayor de distinción en el automóvil que conducen.

Antes de convertirse en una submarca de lujo, la denominación Genesis ya formó parte del catálogo de Hyundai, cuando en 2009 dio nombre a un cupé deportivo

Otro de los aspectos que nos hacen pensar que Genesis tendrá más éxito que Infiniti en los mercados europeos es el hecho de que hayan confiado en profesionales de renombre en la industria continental para dar forma a esta nueva marca. Por ejemplo, ha contratado al afamado diseñador Luc Donkerwolke, con una amplia trayectoria dentro del Grupo Volkswagen, donde llegó a ser jefe de diseño de Lamborghini y SEAT. También se han puesto en manos del otrora desarrollador de producto de BMW, Albert Biermann, que abandonó su puesto de director de BMW M para lanzar la división deportiva N de Hyundai, además de impulsar el lanzamiento de un producto tan sensacional como el Kia Stinger.

Antes de iniciar su andadura europea, Genesis ha definido con claridad cuál es su estrategia de mercado. En Europa repetirán el método con el que comenzaron sus operaciones en Estados Unidos, centrándose en la venta a través de internet de sus productos, aunque cuentan con algunos puntos físicos situados en el centro de las grandes ciudades. Allí pretenden ofrecer una experiencia de compra que va más allá de un concesionario tradicional, si bien contarán con pocas unidades en exposición, solo las necesarias para ofrecer pruebas de conducción a sus potenciales clientes, reduciendo así los gastos en logística. Eso sí, estos centros no estarán vinculados con los concesionarios donde vienen ofreciendo los productos de las otras marcas del grupo, aunque nada impedirá a estos distribuidores de Hyundai y Kia acceder a la gama Genesis. Fabricarán bajo pedido, en palabras de sus propios directivos, para así mantener un tamaño relativamente pequeño de sus operaciones y garantizar de este modo el mantenimiento de su carácter exclusivo.

Además, las condiciones posventa para sus productos son inigualables, en la línea de lo que han venido ofreciendo tanto Hyundai como Kia en nuestro continente en los últimos años y que tan buenos resultados les han proporcionado. En este caso, los automóviles de Genesis cuentan con cinco años de garantía, así como otros cinco años de servicio gratuito en el taller, una cobertura que incluye las piezas de desgaste.

Queremos que crezca nuestra consideración de lujo, y eso, por supuesto, requiere una determinada escala para funcionar, pero también necesita estar equilibrado”, declaró en su día Lawrence Hamilton, director de Genesis en Europa, según recoge Automotive News

Por otro lado, han definido con claridad cuál es su cliente objetivo, puesto que se centran en seducir a los compradores de entre 30 y 40 años de edad, con un poder adquisitivo medio-alto. Sus estudios de mercado muestran que los compradores en esa franja de edad son los más propensos a experimentar con la elección de la marca de sus automóviles. Y están centrados en la electromovilidad, como demuestran unas declaraciones recientes del director de la marca en Reino Unido, quien esperaba que hasta un 95 % de sus entregas en 2023 fueran de vehículos eléctricos, con un 60 % de ellas concentradas en su Genesis GV60. Es en este ámbito donde se potencia esa tendencia de los clientes a no circunscribirse a los modelos de los fabricantes tradicionales, puesto que, siempre según la propia Genesis, quien compra un vehículo eléctrico establece primero su presupuesto máximo y, después, decide entre todas las opciones ofertadas en el mercado.

También han sabido dotar a la joven marca de rasgos distintivos, más allá de su firme apuesta por la electrificación. Desde luego que los diseños de sus modelos son característicos, con unos faros delanteros en dos líneas horizontales, también los traseros, que permiten reconocer a primera vista cada uno de sus automóviles. En el interior, por su parte, han sabido implementar muy original, como es su controlador semiesférico sobre la consola central, destinado al selector de sus marchas. No sabemos si la inclusión de medio planeta en miniatura en el interior de sus modelos hará que Genesis sea asociada con la naturaleza y la paz, como Infiniti quiso establecer para sí, pero no hay duda de que el habitáculo de sus modelos muestra una imagen diferente a la de cualquier otro vehículo disponible actualmente en el mercado.

Todos quieren ser Lexus en Europa

Infiniti y Genesis son dos ejemplos contrapuestos sobre cómo abordar la entrada en el siempre disputado mercado europeo del automóvil. La segunda ha afrontado el desafío con un catálogo más amplio y pensado para el consumidor europeo desde un inicio, con buenas y potentes mecánicas gasolina y diésel y una gama eléctrica sólida, que además está en crecimiento, con cinco modelos más ya planificados. De hecho, como tantos otros fabricantes, a partir de 2025 sus nuevos lanzamientos serán todos automóviles a baterías.

Si bien el momento en el que Infiniti comenzó a operar a este lado del Atlántico nada tiene que ver con el actual, en términos de la implantación de la electromovilidad, a diferencia de Genesis, la marca de origen japonés demuestra, en sus operaciones a nivel global, que los vehículos a baterías no han formado parte de sus planes. En este sentido, el primer lanzamiento de un modelo de este tipo con el logo de Infiniti no se espera para antes de 2025.

Aunque aún está por ver si el futuro de Genesis en Europa tendrá más de Lexus que de Infiniti, su ascenso por ahora es imparable. En 2019, antes de llegar a nuestro continente, ya habían superado las 100.000 unidades vendidas a nivel global, y quieren continuar esta tendencia hasta alcanzar los 400.000 vehículos vendidos cada año, para lo cual Europa se augura un mercado clave. Sin duda, parecen ir por buen camino, ahora solo falta que el viento sople también a su favor y que, con suerte, role pronto hacia nuestro país y podamos disfrutar de sus productos en nuestro mercado nacional. Probablemente sea nuestro país el único lugar europeo donde a Genesis no le importaría ser un poco como Infiniti.