El COVID-19, alias coronavirus, está haciendo estragos en la comunidad, en la economía y en la forma de hacer las cosas. Está claro que veremos cambios, algunos a mejor y otros con los que tendremos que lidiar a duras penas. Por ejemplo, tras la cancelación de eventos deportivos, se ha podido experimentar una buena acogida de los eSports como medida complementaria. En el caso de los salones del automóvil, la aproximación al futuro se inclina más hacia una medida sustitutiva.

Paul Brian, con 20 años de experiencia dirigiendo el Salón del Automóvil de Chicago, comentó a Car Coach Reports en una entrevista online a comienzos de marzo que los eventos actuales se ven afectados por el “efecto mariposa”. Es decir, que con la caída de un evento donde se cancela un programa de presentaciones con presencia de los medios de comunicación y los propios consumidores a nivel global, solo es cosa de tiempo que el resto sigan la misma senda.

Dicho y hecho. El primero en caer, el Salón del Automóvil de Ginebra, previsto del 5 al 17 de marzo. ¿Por qué es tan importante esta cita? Es en la capital de Suiza donde muchas de las casas de automotrices levantan el telón para mostrar sus últimas novedades y propuestas de futuro. Y aunque estas últimas no acaben en los concesionarios, son importantes desde el punto de vista comercial, ya que les sirve para atraer la atención tanto del público general como de posibles inversores.

Audi Quattro (B2) en el Salón del Automóvil de Ginebra (1980)

El Salón del Automóvil de Ginebra ha sido cancelado, al igual que el de Detroit y el de París. Mientras tanto, el de Pekín y el de Nueva York se han aplazado, y el de Frankfurt se muda a un lugar aún desconocido

Pero en los últimos años, la importancia de un salón del automóvil desde una perspectiva como noticia ha disminuido considerablemente. Citando el aumento de los costes de los susodichos, la falta de voluntad para compartir el escenario con el resto de los compañeros, un mayor enfoque en eventos independientes y la capacidad de publicar de forma online, los fabricantes ahora son más selectivos sobre a qué exhibiciones asisten. Algunos los han dejado caer casi por completo.

Para aquellos que nos leen, es genial, porque se pueden ver un montón de nuevos productos a través de un solo clic. Para los que estamos detrás del teclado, no tanto. Entonces, a medida que ingresamos firmemente en la era del declive de los salones del motor, hay que agregar un factor: los brotes víricos. Con el Salón del Automóvil de Ginebra, de Detroit y de París ya cancelados (no pospuestos) gracias al coronavirus, los futuros eventos presenciales están más cerca que nunca de ser cosa del pasado.

Steffi Graf presentó el Opel Calibra en el Salón del Automóvil Frankfurt (1989)

Los espectáculos automotrices en grandes lugares han servido tradicionalmente como un medio importante para conectar con el público, no solo para echar un vistazo por encima y volver a casa

Y no es algo que nos vaya a sorprender. En Ginebra, la exhibición automotriz anual líder en Europa, había visto escasear las participaciones debido a las decisiones de Ford, Jaguar Land Rover y Nissan de omitir lo que habría sido su 90ª celebración. Claramente, los espectáculos internacionales estaban buscando respuestas antes de que llegara el coronavirus. Las compañías alegan que se ha vuelto demasiado costoso tener una presencia impactante en un evento de tal calibre.

Porque estar allí no es económico. Hay que costear los gastos del transporte de personal y de todo lo necesario para llenar un enorme pabellón, incluidos los coches, claro. Un funcionario de una gran marca, que pidió no ser identificado, le dijo a Automotive News Europe que gastó unos 6 millones de euros en el stand dedicado a Ginebra, la mayoría de los cuales ya fueron construidos cuando se anunció la cancelación. El salón lucía deprimente, lo podéis ver el en vídeo de GFWilliams bajo estas líneas:

Pero todavía se mantenía algo de esperanza. Marcas como BMW, McLaren, Hyundai, Kia, Mercedes-Benz, Toyota o todas las firmas del Grupo Volkswagen iban a aprovechar la cita suiza para mostrar a nivel global sus últimas propuestas. Por ejemplo, Bentley tenía programadas dos revelaciones, el Continental GT Mulliner Convertible y el Mulliner Bacalar. Incluso había algunas empresas que harían allí su debut ante todo el planeta, como Czinger con su 21C venidos desde Estados Unidos.

A comienzos de año, nadie pensaba que Ginebra sería cancelada, el salón jamás había sido abortado desde 1947. Es considerado el espectáculo del motor más relevante del mundo. Es el lugar donde se vieron por primera vez coches tan emblemáticos como el Ferrari 250 California Spider, el Jaguar E-Type o el Lamborghini Diablo. Seguramente, muchos de los coches que han formado parte de vuestras vidas fueron mostrados allí por primera vez.

Al mismo tiempo, las redes sociales y nuestros teléfonos móviles hacen que los fabricantes crean cada vez más que están mejor haciendo un evento único, algún tipo de programa de transmisión “más auténtico” o, como BMW expresó cuando salió de la lista para Detroit, “explorando plataformas alternativas y formatos”, buscando maneras de apuntar con precisión a cualquier mercado al que estén tratando de llegar. Sobre el papel, es mucho más fácil y sencillo para toda la familia.

Salón del Automovil de Ginebra (2019)

El Salón del Automóvil de Ginebra 2020 se convirtió en un evento virtual. Los organizadores del espectáculo incluso crearon una página web con enlaces a todas las conferencias de prensa online

Pero hagamos un pequeño retroceso desde el papel de un periodista. Antes de la proliferación de navegadores en los ordenadores y teléfonos, la información reportada sobre los nuevos vehículos que eran presentados en un evento tenía algo de retraso. El profesional del medio se desplazaba hasta el lugar citado, tomaba datos y la editorial incluso podría tenerlo un rato después para ser publicado al día siguiente. Pero para una profundidad de cobertura que requería la imprenta, había más demora.

Aun así, para los periodistas del motor, las principales exhibiciones automotrices han sido eventos de visita obligada porque esa es la primera vez que se tiene la oportunidad de ver un nuevo vehículo. Salvo “material embargado”, no había filtraciones anticipadas hasta que se retiraba el velo. Ahora, si hay una fuga (accidental o interesada), un sitio web la detecta y luego otros la difunden con enorme velocidad. Es difícil guardar un secreto en los tiempos que corren, cosas del auge de la digitalización.

Presentación del Mercedes-AMG GT (2014)

Las salones del automóvil presenciales son tres eventos en uno. Primero, uno o dos días de conferencias de prensa. Luego, un día de anticipos para algunas personas ajenas al sector y, por último, unos 10 días de eventos públicos

En un entorno dominado por las redes sociales, uno de los pilares que sustentan la necesidad de una exposición física, las tradiciones ya habían comenzado a tambalearse. Un sinfín de sesiones de prensa en ferias automotrices se consideraron exclusivas, pero ahora se transmiten simultáneamente en todo el mundo. Y las filtraciones son a menudo quebrantados por personas influyentes que tienen el privilegio de ver el producto antes, mientras que los periodistas solo cumplimos con las reglas.

Las marcas gastan muchos millones de euros en reservar un espacio para presentar su nuevo producto, en alojar a los medios y darles de comer si es pertinente, en transportar los automóviles, y dar cobijo al personal de la marca habitual. Pero solo cuesta unos pocos millones alojar a influencers, clientes y amigos de la marca en eventos, y devuelven una tasa de venta más alta. Al fin y al cabo, una sola persona puede tener muchos más seguidores que un medio de difusión al completo.

Stand virtual del Salón del Automóvil de Ginebra de Volkswagen (2020)

En los últimos años, han sido muchas las marcas que ya estaban apostando por dedicar un espacio reservado a influencers de las redes sociales sobre periodistas del motor

Además, ahora el público puede aprender mucho sobre el mundillo a través de Internet, incluida la información de antecedentes y los precios de salida. Es un hecho que hay menos necesidad de visitar el concesionario. Igualmente, a medida que crecen las nuevas generaciones, los coches parecen menos místicos y las exhibiciones presenciales son menos interesantes que para sus padres y abuelos. También abre nuevas posibilidades al marketing para segmentar con mayor acierto.

A cambio, se pierde la interacción humana, el hablar cara a cara ente directores de prensa y periodistas que cubren la industria y sus productos. Porque es en esos eventos cuando uno puede “entrar en conversaciones con empleados y ejecutivos que señalan cosas que nunca se podrían deducir de una fotografía o de un comunicado de prensa”, mencionando las palabras que Roger Ormisdher, portavoz de Mclaren, dijo a CNN Business tras el cierre del Salón del Automóvil Ginebra.

Ford Fiesta (Mk.I) en el Salón del Automóvil de Barcelona (1977)

Entonces, ¿cómo será el futuro de los salones del automóvil? Aún está por ver. Los presupuestos de los grandes eventos, que ya de por sí eran más bajos cada año, podrían redirigirse a otras áreas con la intención de aumentar las ventas. El modelo de exhibición hasta ahora existente está cambiando gracias a la capacidad de poder presentar un producto en cualquier lugar y en cualquier momento, y para un público muy específico. Y, sobre todo, por mucho menos dinero.

El coronavirus ha podido ser un clavo en el ataúd de los salones, pero no el último. No es una certeza, pues a nivel personal creo que aún tienen unos pocos años por delante. Pero sí veo un futuro en el que las grandes y pequeñas empresas del sector automotriz vayan inclinándose cada vez más hacia las presentaciones online, y repasando a la par una larga lista de recibos para determinar que, en realidad, los espectáculos físicos no valen tanto la pena si las nuevas cuentas así lo demuestran.