Hace unos días publicamos un artículo aquí en el que revisamos, de forma somera, el nuevo paradigma al que nos dirigimos en cuanto a la generalización de los servicios por suscripción en nuestros vehículos. Una nueva situación que se va configurando poco a poco a medida que los fabricantes nos van desvelando cómo entienden este tipo de servicios y de qué manera los presentan ante los clientes.   

Recientemente, BMW se ha visto envuelta en una polémica a raíz de haber enviado una oferta para adquirir asientos calefactados por suscripción a compradores que ya habían contratado este equipamiento en su vehículo. La marca se disculpó por lo que, según afirmaron, tan solo era una consecuencia de un error en sus bases de datos. Se pone de manifiesto que, a la hora de conseguir persuadir a los clientes para que no solo entiendan, sino que también acepten la imposición de un muro de pago por estos servicios, las marcas se enfrentan a un importante desafío en cuanto a la comunicación. 

Tras ese malentendido, localizado en Corea del Sur, la marca ha tenido que pronunciarse para tratar de reducir la tensión y las preocupaciones entre sus clientes y fanáticos. Tras ofrecer las explicaciones ya vistas acerca de lo sucedido con sus clientes en el país asiático, han defendido las ventajas para los conductores de los servicios de suscripción, basadas en la posibilidad de que estos atiendan necesidades puntuales en cuanto al equipamiento de los vehículos. Esta es una de las caras buenas de este nuevo paradigma, como ya tratamos en su momento en el artículo mencionado más arriba, y BMW afirma que los clientes terminarán por acostumbrarse a que determinadas funciones exijan el pago de una suscripción para disfrutar de ellas en sus coches. 

“Sabemos por nuestros clientes que sus necesidades de movilidad no son tan invariables a lo largo del tiempo como solían ser”, Torsten Julich, portavoz de BMW en declaraciones a Bloomberg

No es la primera vez que el fabricante bávaro debe lidiar con las consecuencias de una estrategia confusa en cuanto a los servicios por suscripción. En 2018, desde BMW se ofrecieron los servicios de Apple CarPlay a través de un pago periódico de carácter anual. No tardaron demasiado en dar marcha atrás a esta medida, debido a que los usuarios no terminaban de aceptar este muro de pago, o incluso lo esquivaban con relativa facilidad, introduciéndose en el código informático de sus vehículos. Además, ningún otro fabricante exigía el pago de una suscripción para acceder a este servicio. 

En aquel momento, antes de retirar el muro de pago para acceder a la conectividad con Apple CarPlay, BMW intentó transformar esa necesidad de pago anual por una suscripción “de por vida” –20 años, en realidad– mediante un pago único, que es un concepto por definición un tanto cuestionable. Esto se repite ahora, por ejemplo, con los asientos calefactables. 

Resultará interesante conocer cómo responde BMW a las críticas acerca de su política sobre los servicios por suscripción. Es de esperar que la marca se enroque en su postura, como ha sucedido en otras ocasiones. Fueron cuestionados cuando en 2001 presentaron el controlador iDrive para la gestión del infoentretenimiento de sus vehículos, y se mantuvieron firmes en su decisión para lograr finalmente una aceptación rotunda de dicho sistema, que hoy se considera un referente. La calandra de su actual BMW serie 4, que retoma el enorme tamaño de los riñones introducidos en sus modelos por el diseñador Fritz Fielder en los años treinta del siglo pasado, tampoco fue recibida gratamente, y no parece que BMW se haya mostrado mínimamente arrepentida de esta decisión. 

Podemos, por tanto, prever que el establecimiento de un muro de pago para servicios como los asientos calefactables por parte del fabricante bávaro ha venido para quedarse, pese a la polémica y a la a priori reticencia entre su clientela, como demuestra la confianza manifestada desde la propia BMW en que los clientes terminarán acostumbrándose a este nuevo modelo. Lo que está claro es que, como es en realidad norma en el mundo de hoy, la mayor parte de sus esperanzas de éxito se basan en una estrategia de comunicación acertada y en que, ya como visión muy personal, no pierda de vista que para continuar con su prestigio como marca aspiracional no debe dejar de lado el trato premium a su clientela.