Creo que SEAT terminará desapareciendo como marca de coches, aunque cada vez que leo otra despedida solemne y fulminante me entran ganas de recordar que todavía sigue vendiéndolos. La verdad es que llevamos tanto tiempo organizándole el funeral que, a este paso, algunos habrán cambiado dos veces de Ibiza antes de que terminemos de enterrarla. Con el futuro de SEAT hay razones para ser pesimista, y yo lo soy, pero esta afición a ponerle fecha de defunción convierte una discusión bastante interesante en otra ración de sensacionalismo. Además, facilita que la empresa despache las preguntas incómodas enseñando un coche que todavía fabrica, como si con eso quedase resuelta la década siguiente.

La hoja de ruta publicada el 4 de septiembre de 2026 ha dado un paso que merece más atención que el enésimo titular apocalíptico: la propia compañía incluye una retirada gradual de SEAT después de 2030 entre los escenarios que estudia. También dice que la decisión definitiva sigue pendiente. Pues bien, ahí está precisamente mi pronóstico, porque imagino un final por agotamiento, con CUPRA ocupando cada vez más sitio y con los SEAT actuales trabajando mientras sigan dando dinero. Para entenderlo conviene mirar qué recibe cada marca, qué vende y quién decide su siguiente coche.

Al Ibiza todavía le queda trabajo

Empecemos por algo que suele quedar enterrado bajo la esquela, que SEAT entregó 257.400 coches en 2025. Cayó un 17 %, que es un retroceso considerable, pero un cuarto de millón de compradores sigue siendo una clientela por la que muchas marcas se pelearían a hostia limpia. Además, el Ibiza aportó 94.800 unidades y el Arona otras 72.400, de modo que estos dos modelos reunieron aproximadamente dos tercios de las entregas de SEAT. Por eso resulta bastante absurdo hablar de ellos como de cadáveres que alguien mantiene expuestos por cariño. Todavía hay gente dispuesta a pagarlos, y esa gente sostiene concesionarios, actividad industrial y una parte muy concreta del negocio.

De hecho, el calendario anunciado tiene bastante más contenido que otra pintura de aniversario. Tras la renovación comercializada en enero de 2026, llegarán Ibiza y Arona con hibridación ligera en 2027, mientras el León tiene previsto un híbrido completo para 2028 y nuevas actualizaciones, también para el familiar, en 2029. Son planes de producto que atraviesan varios años, aunque conviene fijarse en el tipo de inversión: desarrollar una motorización, actualizar equipamiento y refrescar una carrocería permiten aprovechar una base que ya está industrializada. Una generación completamente nueva abre otro compromiso de gasto y otro horizonte de amortización.

Así que quien compre uno de esos coches tendrá razones bastante más terrenales que nuestra discusión: le encajarán el tamaño, el precio, el motor o el concesionario de su barrio. El comprador de un Ibiza tampoco está obligado a resolver la estrategia de Volkswagen antes de firmar el pedido, por mucho que internet le exija hacerlo.

Ahora bien, vender durante unos años y tener garantizado el siguiente ciclo son cosas que se deciden en despachos distintos, a veces con responsables distintos y con presupuestos que compiten entre sí. Ahí está el detalle que me escama, porque los anuncios permiten dibujar con bastante precisión cómo envejecerán los coches actuales, mientras la marca sigue sin enseñar una familia equivalente de proyectos para sucederlos. Además, anunciar actualizaciones del León hasta 2029 ayuda a entender por qué 2030 carece de sentido como fecha automática de cierre. Una inversión recién estrenada puede seguir rindiendo después, y aprovecharla mientras se reduce el compromiso con la marca sería perfectamente compatible con una retirada progresiva.

CUPRA ya se ha hecho mayor y se ha quedado las llaves (o últimamente, la app)

Cuando CUPRA se convirtió en marca independiente en 2018, parecía razonable preguntarse para qué necesitábamos otra si ya teníamos los SEAT deportivos. Su primer coche, el Ateca de 300 CV, hacía todavía más evidente el parentesco, porque bastaba mirarlo para reconocer de dónde venía. Sin embargo, aquello permitió empezar a cobrar y comunicar de otra manera sin tener que arrastrar toda la memoria comercial de SEAT. El nombre CUPRA daba libertad para subir de categoría, mientras el público conservaba una referencia mecánica conocida. Visto desde hoy, separar la insignia fue una forma bastante hábil de aprovechar la reputación de los coches y desprenderse de parte del techo de precio asociado a su fabricante.

Después llegó el Formentor, que dio a la marca un coche propio alrededor del cual construir su imagen. Además, Born, Tavascan y Terramar ampliaron el escaparate hacia otros compradores, hasta que CUPRA pudo presentarse sin tener que explicar primero qué significaban aquellas versiones del Ibiza y del León. La hija dejó de necesitar a la madre como presentación, aunque siguiera aprovechando el trabajo, la ingeniería y la estructura de la misma empresa.

Las ventas de 2025 muestran el tamaño de ese cambio: CUPRA alcanzó 328.800 entregas, un 32,5 % más que el año anterior, y superó a SEAT. El Formentor sumó 104.400 unidades y el Terramar 66.000 en su primer ejercicio completo, así que la expansión ya descansa sobre varios productos. Además, el Raval añade ahora un acceso eléctrico a la gama, precisamente en una zona donde el Ibiza ha sido la referencia de la casa durante décadas. La discusión sobre lo que representa el CUPRA Raval tiene ahí una consecuencia muy concreta: CUPRA también quiere compradores que estrenan su primer coche de la empresa, con lo que SEAT pierde parte de su función como puerta de entrada.

Esa apuesta, además, se está haciendo con las cuentas bajo presión. En 2025, el resultado operativo conjunto de la compañía quedó en un millón de euros sobre 15.300 millones de facturación, afectado, entre otros factores, por costes de transformación y los aranceles del Tavascan. En el primer semestre de 2026 se recuperó hasta 122 millones. Las cuentas publicadas reúnen a SEAT y CUPRA, de manera que adjudicar a cada emblema un beneficio por coche sería inventarse un desglose. Lo que sí sabemos es dónde quiere crecer la dirección, y ese reparto de ambiciones acaba determinando qué proyectos tienen más posibilidades de recibir dinero.

DeSoto ya descubrió lo que pasa cuando tus hermanas te pisan

Además, el problema de SEAT viene de bastante antes de la electrificación porque durante años tuvo que buscar su sitio entre Volkswagen, Škoda y Audi, con la promesa de poner algo más de carácter a unas plataformas compartidas. A mí esa fórmula me parece que dio coches estupendos, y por eso escuece ver cómo la vertiente más deseable se ha trasladado a otra insignia. Ese espacio que Volkswagen dejó a SEAT ayuda a entender el desenlace, y es que CUPRA ha heredado la ambición deportiva de SEAT, mientras la marca original debe justificar qué puede ofrecer después de perder una parte tan reconocible de su personalidad.

La historia de DeSoto es una de las que más me llaman la atención, y merece un repaso precisamente por eso. Chrysler creó esta marca en 1928 para ocupar una franja intermedia, pero las marcas del grupo fueron acercándose entre sí hasta comprimir el catálogo. Dodge subió hacia arriba y Chrysler también buscó nuevos compradores en las zonas más asequibles, mientras DeSoto veía reducirse su espacio. A eso se añadieron la recesión de 1958 y una caída de las ventas que agravó el problema, hasta que Chrysler retiró DeSoto en 1960, cuando ya había empezado a vender la gama de 1961.

Eso es lo que encuentro inquietante: una marca puede quedarse sin su función dentro de su propio grupo incluso cuando sus coches tienen compradores y aficionados. Si la empresa cree que otras enseñas pueden ocupar su terreno, conservarla pasa a competir con una opción mucho más tentadora para quien hace las cuentas: quedarse con buena parte del negocio y ahorrarse otra gama.

El peligro para Volkswagen es que esos compradores se marchen a la competencia. Quien busca un SEAT por precio puede acabar en Dacia, MG, Renault o cualquier otra marca si el sustituto que le ofrecen se le va de presupuesto. Además, quienes compran un coche suelen comparar necesidades y cuotas, aunque al fabricante le entusiasme explicarles la personalidad de su nueva enseña. Por eso traspasar ventas de SEAT a CUPRA tendrá sus límites: compartir concesionario facilita enseñar otro modelo, pero el dinero del cliente sigue siendo el mismo. Me parece un riesgo comercial serio, sobre todo si la operación deja un hueco por abajo justo cuando otros fabricantes están deseando ocuparlo.

Martorell no sufre incluso si SEAT se encoge

Aquí aparece una de las respuestas más cómodas de toda esta historia. Preguntas por los coches SEAT y enseguida te hablan de Martorell, de inversión, de empleo y de lo mucho que ha cambiado la fábrica. Pues claro que ha cambiado, y hay trabajo industrial muy tangible detrás: Martorell inició la producción del CUPRA Raval y del Volkswagen ID. Polo en junio de 2026. Además, el centro de ensamblaje de baterías ha supuesto una inversión de 300 millones de euros y dispone de capacidad para alcanzar 300.000 unidades anuales. Eso permite hablar de instalaciones concretas, de procesos y de capacidad productiva, que son bastante más interesantes que otra promesa envuelta en palabras grandilocuentes.

Lo revelador es que esos dos eléctricos llevan emblemas de CUPRA y Volkswagen. Por tanto, el futuro industrial de Martorell ya trabaja para varias marcas, y la continuidad de una de ellas ha dejado de ser una condición imprescindible para llenar sus líneas. Ahí se entiende por qué la compañía puede proyectar crecimiento mientras estudia retirar SEAT.

Para los trabajadores, conseguir actividad y asegurar inversiones tiene una lógica evidente, porque de eso salen los sueldos y las posibilidades de seguir trabajando allí dentro de diez años. Además, la capacidad de producir para varias enseñas puede reforzar la posición de una planta cuando el grupo reparte encargos, siempre que consiga volumen y costes competitivos. El problema aparece cuando se utiliza ese futuro industrial como respuesta universal a cualquier pregunta sobre la marca, porque así se mezclan SEAT S.A., la fábrica y el catálogo SEAT hasta que parece imposible hablar de uno sin celebrar los otros dos. Podemos valorar el trabajo industrial con toda seriedad y exigir que nos expliquen qué coches propios va a recibir la enseña que da nombre a la empresa.

De hecho, esta separación hace más fácil imaginar una despedida discreta. Una clausura con miles de trabajadores en la calle concentraría de inmediato la atención política y social, mientras una fábrica ocupada produciendo otros coches ofrece una historia mucho más presentable. Con esa actividad en marcha, la pérdida de SEAT podría quedar diluida dentro del éxito industrial de CUPRA. A los aficionados nos dolería el nombre, los directivos enseñarían las líneas funcionando y el debate terminaría reducido a una cuestión sentimental, aunque detrás también se estuviera perdiendo una determinada oferta de coches y una manera de competir en el mercado.

Para dejar morir una gama basta con ir diciendo que no poco a poco

Si uno quiere entender cómo se llega hasta ahí, puede olvidarse por un momento del gran anuncio de cierre y fijarse en una decisión mucho más corriente: aprobar o rechazar el siguiente modelo. Un coche nuevo compromete dinero varios años antes de llegar al concesionario, mientras se definen su técnica, sus proveedores y su industrialización. Por tanto, el futuro de una marca se va decidiendo antes de que falten coches en la exposición, y durante ese intervalo todavía se venden los productos anteriores, salen campañas publicitarias y se presentan ciertas mejoras, aunque el proyecto que debería sucederlos se haya quedado fuera del presupuesto.

Además, estirar un producto que funciona también es un buen negocio porque ya tienes gran parte de la inversión industrial hecha, conoces sus problemas, dispones de proveedores y sabes a quién vendérselo. Si una actualización permite mantenerlo competitivo, prolongar el ciclo del Ibiza puede tener sentido comercial durante bastante tiempo, especialmente mientras siga habiendo demanda de utilitarios térmicos e híbridos.

La trampa está en lo que ocurre después de varias decisiones aparentemente independientes. Primero se descarta una carrocería porque vende poco, luego se aplaza un relevo porque otro proyecto promete mejores resultados y más adelante se simplifica la gama para concentrar recursos. Cada paso puede venir acompañado de una explicación razonable, pero la suma deja una marca cada vez menos capaz de atraer compradores nuevos. Además, una oferta estrecha reduce las oportunidades de que el cliente permanezca dentro cuando cambien sus necesidades vitales. Si empezó con un Ibiza y ahora quiere algo que SEAT ya no ofrece, tendrá que buscarlo en otra parte, con lo que la reducción del catálogo acabará debilitando también la fidelidad comercial que podía sostener a la marca.

Por eso espero un proceso desigual, con modelos que aguanten más y con huecos que se queden sin cubrir, mientras CUPRA gana presencia en los concesionarios. La expresión «a la chita y callando» describe bastante bien esa acumulación de decisiones, porque permite llegar a la retirada con buena parte del trabajo hecho. El anuncio final podría limitarse a poner nombre a una situación que el comprador llevara años viendo en el escaparate. Entretanto, la compañía ha comprometido el respaldo a sus clientes y a su red, algo que convive perfectamente con dejar de aprobar automóviles nuevos bajo una determinada insignia.

Una SEAT asequible necesitaría algo más que buenos deseos

Lo que más rabia me da es que todavía veo una función útil para SEAT. Hay compradores que quieren un coche de tamaño razonable, agradable de conducir y con una factura que puedan asumir, sin tener que pagar toda una puesta en escena alrededor. Además, el éxito comercial del Ibiza demuestra que ese público sigue existiendo. Una SEAT centrada en coches asequibles tendría un argumento comprensible desde la primera visita al concesionario, pero necesitaría que Volkswagen respaldase esa posición con decisiones de desarrollo y de costes. Colocar el precio bajo en una presentación resulta facilísimo, mientras diseñar una gama que pueda venderse a ese precio durante años exige disciplina desde el primer plano.

Por eso me cansa tanto otro mensaje sobre lo mucho que quieren a SEAT. Los amores necesitan acciones, y una marca necesita coches nuevos. Si tanto la quieren, que lo demuestren con proyectos que le permitan encontrar compradores también cuando sus modelos actuales hayan agotado el recorrido.

Además, vender coches asequibles tampoco equivale a coger un CUPRA, quitarle cuatro adornos y cambiarle la insignia. Habría que decidir qué equipamiento se ofrece, cuántas versiones se fabrican, qué piezas se comparten y qué costes se aceptan, además de darle a esa gama espacio comercial frente a las otras marcas del grupo. Además, una estrategia de precio necesita inversión y una función propia, justo cuando CUPRA está ampliando la suya hacia abajo con el Raval. Ahí veo el obstáculo decisivo para rescatar a SEAT: el grupo tendría que volver a reservarle un sitio después de haber dado a su antigua división deportiva cada vez más libertad para ocuparlo.

Así que mantengo mi apuesta de que SEAT terminará desapareciendo como marca de coches, y lo hará bastante más despacio de lo que sugieren los titulares. Durante ese camino todavía venderá modelos útiles, estrenará mejoras y tendrá clientes satisfechos, porque esas cosas forman parte del proceso que imagino. Lo que decidirá el desenlace será quién recibe los próximos proyectos de Volkswagen, y el reparto lleva tiempo favoreciendo a CUPRA. Cuando falte el último relevo, seguramente habrá quien presente la despedida como una sorpresa y vuelva a sacar las fotos del 600. A mí me parece más triste lo que puede suceder mucho antes: que dejemos de esperar algo nuevo de SEAT y acabemos acostumbrándonos a que su siguiente coche lo venda otra marca.