La artimaña de Volkswagen a principios de la semana pasada, que tenía -supuestamente- la intención de adoptar el nombre “Voltswagen” en los Estados Unidos, coincidiendo con su próxima flota de vehículos eléctricos, era una trama generada por su agencia de marketing y todo aprobado por altos ejecutivos para conseguir repercusión, una estrategia publicitaria que se les ha ido de las manos.

El 1 de abril es el April Fool’s Day, equivalente cultural en países de habla inglesa a nuestro 28 de diciembre -Día de los Santos Inocentes-, donde participan hasta los departamentos de comunicación de las empresas serias con comunicados absurdos o ridículos. Esta vez Volkswagen llevó la broma un poco más allá y causó una confusión añadida, ya que hizo el anuncio antes del 1 de abril, por lo que más de un medio de comunicación mordió el anzuelo.

Para quien no entienda dónde está la gracia y la gran ironía de esta broma, vamos a ir al origen etimológico de las dos versiones de la marca.

La marca Volkswagen que todos conocemos no tiene demasiado misterio, viene del alemán “Volk” (pueblo/nación) y “Wagen” (vehículo). El logotipo tiene las V y W entrelazadas y rodeadas por un anillo, pero no fue su primer logo, ni mucho menos. De hecho, los modelos de la marca alemana hacían convivir dos emblemas hasta no hace mucho. En 1938 el III Reich encargó al ingeniero Ferdinand Porsche la creación de un utilitario para las clases populares, el Volkswagen Typ I (a la postre Beetle, Escarabajo, Käfer…), que significa “el coche del pueblo”.

Ferdinand Porsche muestra a los entusiasmados jerarcas nazis la maqueta del Volkswagen, antes de la SGM

Por otro lado, “Volts” en inglés/alemán significa voltios, y digamos que la palabra voltios es sinónimo de electricidad, y cambiando “Volk” por “Volt” la marca haría alusión a una insignia personal de una empresa que usa la electricidad como la principal fuente de alimentación para sus vehículos. La unidad del sistema internacional para medir la diferencia de potencial eléctrico, el voltio, debe su nombre al italiano Alessandro Volta, inventor de la primera pila electroquímica en 1800.

Otros fabricantes ya tienen claras alusiones al mundo eléctrico en sus nombres, como Tesla (por Nikola Tesla), Nikola (ídem), Faraday Future (por Michael Faraday), etc.

El anuncio fue desarrollado hace semanas por el líder de la agencia líder de marketing de VW, Johannes Leonardo, y cuál fue la sorpresa de todos sus seguidores cuando el fabricante de automóviles publicaba un comunicado de prensa falso e inconcluso sobre el cambio de nombre, anuncio que estaba erróneamente fechado el 29 de abril de 2021.

Para asegurarse de que el anuncio había sido visto por todos, la compañía envió mensajes desde una cuenta de Gmail anónima a varios periodistas de alto perfil, incluido el editor de noticias de Ad Age, E.J.Schultz. con un enlace que ponía “inacabado”. Como puede verse a continuación, hasta las grandes agencias de comunicación le dieron veracidad al anuncio.

El fabricante alemán Volkswagen confirmó que a partir de mayo, la compañía en EE.UU. se llamará Voltswagen, abandonando el nombre con el que llegó a Norteamérica en 1955 para asumir sin complejos el futuro eléctrico del sector. https://t.co/ceSj7AdhNo

— EFE Noticias (@EFEnoticias) March 30, 2021

Los periodistas le tomaron la palabra y publicaron noticias sobre el cambio de nombre y la empresa se duplicó en su engaño un día después, publicando otra versión del mismo comunicado, que citó al CEO de Volkswagen Group of America, Scott Keogh, celebrando el nuevo apodo.

De hecho, todo era falso, de nuevo la empresa volvía a realizar propagada engañosa, parte del motivo por el que se le declaró culpable de delitos graves en Estados Unidos en 2017 debido a una conspiración de larga duración de mentir a los reguladores sobre cuánta contaminación es su “diésel limpio” los vehículos se lanzaban ilegalmente al aire.

Aunque esta vez no hubiese maldad en el anuncio, a nivel comunicativo no se puede decir que haya sido un acierto

Cuando los periodistas preguntaron si el cambio de nombre fue legítimo o una broma del Día de los Inocentes, Mark Gillies, portavoz de VW en Estados Unidos, ofreció garantías de que el lanzamiento y el plan eran real y no una broma, declaró que el mensaje era una estrategia “para llamar la atención” sobre el lanzamiento de un nuevo modelo de vehículo eléctrico.

Volkswagen ID.4, un crossover eléctrico con plataforma de nueva generación

En algún momento, internamente, la alta dirección de VW USA decidió que el riesgo de engañar descaradamente a los periodistas y al público, de nuevo, valió la pena la recompensa potencial. Y podrían tener razón. De haber querido hacer una inocentada “al uso”, el comunicado tendría que haber salido el mismo 1 de abril, lo cual lo habría hecho automáticamente sospechoso.

Tom McMenamin, presidente del Consejo Asesor de Distribuidores de Volkswagen en EEUU, no hizo declaraciones. Pero su predecesor, John Luciano, pensó que el truco era inofensivo y sensibilizó sobre el ID.4, que ahora se está incorporando concesionarios de Alemania. Luciano llegó a hacer Camisetas “Voltswagen” para su personal en el concesionario Street Volkswagen de Amarillo, en Texas.

Gillies destacó que las numerosas respuestas positivas en las redes sociales demuestran que la empresa ha conseguido su objetivo

A primera hora del miércoles 31 de marzo, Volkswagen intentó calmar las aguas con un tuit en su cuenta oficial en el que señalaba que “lo que empezó como un esfuerzo de April Fool’s se ha convertido en un ruido en todo el mundo” y añadió que “no importa si es Voltswagen o Volkswagen, la gente está hablando de conducción eléctrica”. En honor a la verdad, el fabricante empezó a hacer experimentos técnicos y comerciales con coches eléctricos desde hace décadas.

Volkswagen Elektro-Golf (1976)

La construcción de la broma de VW era demasiado creíble, la empresa estaba esencialmente creando una submarca estadounidense para su próxima línea de vehículos eléctricos por lo que todo parecía cuadrar con la realidad. Además, anunciaron que añadirían una insignia adicional para los vehículos eléctricos y así tener un logotipo un poco diferente de las versiones anteriores.

Mientras que los expertos en marketing y los distribuidores admiten que el pronunciamiento y las consecuencias posteriores generaron rumores sobre el nuevo modelo eléctrico de Volkswagen, el ID.4, también se contradecía años de esfuerzo para restaurar la credibilidad pública hecha jirones de la empresa tras la crisis de las emisiones de diésel destapada en el año 2015.

Al margen de que el cambio de nombre efectivamente no va a suceder como tal, el fabricante ya había dejado claro hace meses que su futuro será totalmente eléctrico, realizando un cambio tecnológico profundo en toda su gama para transicionar hacia los híbridos enchufables y los eléctricos puros, estos últimos basados en la plataforma MEB. La familia ID irá reemplazando los modelos actuales, como Golf, Passat, Tiguan… De vez en cuando, su objetivo de electrificación se anuncia aún más agresivo que la vez precedente.

Un precedente incómodo: el escándalo del Dieselgate

En septiembre de 2015 salió a la luz que Volkswagen había instalado ilegalmente un software en las centralitas de los motores TDI con inyección Common-Rail para alterar los resultados de los controles técnicos de emisiones contaminantes en 11 millones de automóviles, vendidos entre 2009 y 2015.

En Estados Unidos estaban afectados casi medio millón de turismos de las marcas Volkswagen, Audi y Porsche, que llevaban vendiéndose durante años como “TDI Clean Diesel”, por ser la primera generación de motores de gasóleo que cumplían los límites de emisiones del país y del Estado de California, más duros que los europeos por entonces.

Como resultado de este fraude, sus motores habían superado con creces los estándares de la Agencia de Protección Ambiental de Estados Unidos (EPA) y el California Air Resources Board (CARB), de los más duros del mundo. Los vehículos implicados emiten en condiciones reales hasta 40 veces el límite legal de óxidos de nitrógeno. El fraude también se dio en la Unión Europea, Canadá, Corea del Sur, Japón, etc. Incluso en España hay fallos judiciales en contra de la empresa.

En 2015 en Estados Unidos los coches diésel suponían un 2 % del total de las ventas, y dos de cada tres coches diésel eran Volkswagen. En Europa el 53 % de las ventas eran diésel, y en España el 66 %. Los modelos afectados son aquellos equipados con los TDI Clean Diesel/Common Rail entre el año 2009 y 2015, con código EA189, y afectan a los 1.2 y 1.6 TDI entre 75 CV y 105 CV, a los 2.0 TDI entre 84 CV y 184 CV y también a algunos 3.0 V6 TDI.

En octubre de 2016 Volkswagen pactó con las autoridades de Estados Unidos pagar 17.500 millones de dólares como compensación a los propietarios de los vehículos afectados y a los concesionarios. En ese país deberá pagar al Departamento de Justicia una multa de 4.300 millones de dólares (4.100 millones de euros). El impacto a nivel de imagen fue muy importante, sobre todo por episodios lamentables como los experimentos con primates con gases de escape.

La suma de todos los costes -a nivel interno, eufemísticamente se llaman “special events”– entre multas, indemnizaciones, costes de recompra, adaptación de motores, obligación de instalar puntos de carga, acuerdos extrajudiciales… rondará los 30.000 millones de euros. Pasará a la historia como uno de los escándalos industriales más burdos, haciendo una breve síntesis.

Todo esto ha vuelto a ser recordado, pese a que no ha pasado tanto tiempo, por sacar una broma de quicio. Posiblemente habría salido mucho más a cuenta convertir en real el cambio de nombre, y a nivel mundial.

Algunas consecuencias del escándalo de las emisiones diésel

El 23 de septiembre de 2015 Martin Winterkorn, director ejecutivo de Volkswagen, después de pedir perdón a sus millones de clientes, presentó su renuncia tras 8 años de estar al frente de la empresa, debido al escándalo que ha afectado el prestigio de la compañía alemana.

Tras su dimisión, la responsabilidad de la dirección general recayó en Matthias Müller, anteriormente presidente y director ejecutivo de la marca Porsche (accionista mayoritario de VW). Los objetivos de Müller al tomar posesión de su cargo eran recuperar la confianza del público, ofrecer una pronta solución al problema que entonces aquejaba a la empresa y a los clientes de la misma, además de reestructurar y reordenar la infraestructura para que no volviese a ocurrir un hecho de esta magnitud.

Desde septiembre de 2015 Volkswagen no vende coches diésel en Estados Unidos. A finales de 2016 confirmó que renuncia al diésel en aquel mercado

En declaraciones de abril de 2017, Volkswagen dijo que vendería de nuevo modelos de la gama de 2015 en Estados Unidos que fueron recomprados a sus clientes, “reparados” y actualizados para cumplir con las normas anticontaminantes. De otra forma, por orden judicial, su único destino puede ser su desguace y reciclado. Dichos vehículos se almacenan en aparcamientos de tal magnitud, como el del Estadio Pontiac Silverdrome, en Detroit, Michigan.

Los clientes que optaron por quedarse sus vehículos quedaron a la espera de actualizaciones técnicas. También se dio el caso de que, tras realizar las modificaciones pertinentes, algunos coches fueron exportados a mercados donde el escándalo no haya afectado la imagen de la tecnología diésel de la marca.

En algunos casos, en mercados como México, el precio de los mismos vehículos provenientes de Estados Unidos se redujo como parte de compensar las pérdidas y recobrar la imagen positiva que se tenía. Igual los vehículos recuperados en Estados Unidos se volvieron a revender ya con las homologaciones correctas. Pese a todos esos esfuerzos, la reputación de los motores diésel quedó herida de muerte en la mayoría del mundo desarrollado.

Como si de fichas de dominó se tratase, las consecuencias del escándalo fueron salpicando a otros fabricantes con motores diésel, aunque no vendiesen ni uno en EEUU, por retorcer la interpretación de las normativas de emisiones para poder contaminar puntualmente más para mejorar la experiencia del usuario (en otras palabras, averiarse menos). Renault Nissan, Ford, Daimler… han tenido que efectuar llamadas a revisión o adoptar costosas tecnologías para mitigar el exceso de emisiones de sus motores, hasta abandonar la tecnología progresivamente en favor de los híbridos con motores de gasolina o versiones totalmente eléctricas.

Todo empezó con un experimento de la Universidad de West Virginia y el Consejo Internacional de Transporte Limpio (ICCT), que descubrieron que las emisiones de varios modelos diésel en carretera abierta eran muy elevadas respecto a lo que deberían ser en laboratorio. Esa chispa fue la que produjo todo este incendio, que ha adelantado la implantación de los vehículos eléctricos a nivel mundial y provocado cambios a nivel de la industria del automóvil que no tienen precedentes por su escala.

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