Porsche jugó durante años a ser la marca que podía electrificarse sin traicionarse. Que si el Taycan es un coche eléctrico “emocionante”, que si los clientes de Porsche “quieren lo último en tecnología sin renunciar a las sensaciones”, y un largo etcétera de frases de marketing que se han repetido en cada nota de prensa desde 2019. Pero la realidad es tozuda con el Taycan a mitad del ciclo de vida: las ventas se han desplomado un 51% en lo que llevamos de año. No en comparación con el Panamera, ni con el 911, sino consigo mismo. Un 51% menos de Taycan matriculados en 2024 que en 2023.

No estamos hablando de un coche que cueste cuatro duros, ni de un eléctrico más. El Taycan era (y sigue siendo) el escaparate tecnológico de Porsche, el coche que justificaba su transición energética, el que hacía de puente entre la gasolina y las baterías. Pero la combinación de inflación, subida de tipos de interés, incentivos menguantes y un mercado más frío que un garaje en febrero ha convertido al Taycan en un capricho difícil de colocar, y encima viene el nuevo Macan eléctrico, que debería ser el revulsivo, pero llega en el peor momento posible.

La cuestión ya no es si el Taycan era bueno o malo, sino si sigue teniendo sentido, porque el cliente típico de Porsche, ese que se ha comprado dos o tres 911 en su vida, empieza a mirar a los eléctricos con mala cara. Eso es un problema gordo si tu estrategia de producto apuesta precisamente por electrificar cada vez más gama. En Stuttgart lo saben, y por eso están empezando a bajar el tono. Ya no se escucha tanto el discurso triunfalista de “todo será eléctrico en 2030”, ni se ven tantas sonrisas forzadas en los directivos cuando les preguntan por los híbridos enchufables.

La conclusión es clara: la electrificación total no va como se esperaba. El mercado está saturado, las redes de carga siguen siendo un drama coreano, y el coche eléctrico, incluso cuando lo hace Porsche, no es suficiente para convencer a todo el mundo. A lo mejor, ojo con esta locura, es que el cliente Porsche quiere un motor de verdad, con cilindros, explosiones y sonido envuelto en un bóxer, y eso no se puede simular con un altavoz en los pasos de rueda.

China ya no es El Dorado

A eso súmale que China, que era la joya de la corona, se ha convertido en un agujero negro para las ventas. En el segundo trimestre del año, Porsche ha vendido allí un 33% menos que en el mismo periodo de 2023. No estamos hablando de caídas puntuales por algún modelo concreto, sino de un descenso transversal en toda la gama. Cayennes, Panameras, Macans… todos se venden menos. Incluso el 911, que normalmente aguanta el tipo mejor que el resto, empieza a flaquear en ese mercado.

¿Por qué? Pues hay varios factores, y todos son una puñeta. Para empezar, los chinos están empezando a mirar con ojos tiernos a las marcas nacionales, que ya no hacen solo baratijas, sino coches eléctricos bastante serios, con acabados buenos, pantallas enormes y precios competitivos (como el Xiaomi SU7 Ultra). Luego está el tema del lujo occidental, que empieza a oler a pasado de moda entre las nuevas generaciones de clientes chinos, y finalmente, la economía china tampoco va sobrada últimamente: la burbuja inmobiliaria, el desempleo juvenil y la presión sobre las exportaciones están haciendo mella en el consumo interno.

Porsche confiaba en que China seguiría siendo su mercado más fuerte, pero la tendencia está clara: menos demanda, más competencia, y una imagen de marca que ya no impresiona tanto como antes. Cuando llevas años vendiendo coches por encima de los 100.000 euros con la misma fórmula, el menor cambio de viento se nota enseguida, y lo que antes era una ventaja (ser caro y exclusivo) ahora puede jugar en contra si el comprador percibe que ya no está comprando algo verdaderamente diferencial.

Para colmo, la guerra de precios entre fabricantes chinos está tirando los márgenes por los suelos, y Porsche no juega a eso. No puede ni quiere competir por precio, así que está en una posición incómoda: o mantiene su postura y asume que venderá menos, o intenta adaptarse a un mercado que cada vez se parece menos al que conoció hace diez años. En ambos casos, la situación pinta fea.

El CEO suelta la indirecta

En medio de este marrón, llega el CEO, Oliver Blume, y suelta una perla en un comunicado interno que ha trascendido en prensa: “hay que pisar el acelerador y hacer todo lo posible para mejorar nuestros resultados”. Dicho así, no parece gran cosa, pero en el lenguaje corporativo de Porsche, eso es lo más parecido a una colleja que se va a leer en público, porque el mensaje no iba para la prensa, sino para los empleados. Ese tono solo se usa cuando las cosas empiezan a ir realmente mal y los despidos sobrevuelan el ambiente.

No se trata de una crisis puntual ni de un trimestre flojo. Blume ya lo dejó caer entre líneas: Porsche necesita recuperar su “rentabilidad operativa objetivo”, esa que ronda el 20% y que es, básicamente, lo que la mantiene como una de las marcas más rentables del mundo, pero si caen las ventas del Taycan, se desploma China y la nueva gama eléctrica llega en pleno escepticismo del mercado, mantener ese margen será un desafío mayor que ganar a Usain Bolt al pilla pilla.

El CEO también ha recordado que se han puesto en marcha algunas “medidas para aumentar la eficiencia y reducir los costes”, que en cristiano se traduciría por “preparaos para los recortes”. A día de hoy no hay despidos anunciados, pero ya hay congelaciones de contrataciones, revisión de inversiones y revisión de proveedores. Es el clásico que todas las marcas aplican cuando las cuentas no salen.

Todo esto con una gama de productos que, sobre el papel, no debería dar tantos problemas, porque el 911 sigue siendo un coche de ensueño, el Cayenne ha tenido un restyling serio, y el Macan eléctrico debería ser un superventas si no fuera por el maldito momento en el que ha salido. Pero el contexto pesa, y el mensaje que se ha lanzado desde arriba está claro que el agua: aquí no se salva nadie, y al que no reme lo tiraremos de la barca.

¿Y ahora qué?

Lo peor de todo es que la situación de Porsche no es única, pero sí más simbólica, porque si incluso la marca más rentable del grupo Volkswagen, la que mejor había vendido su transición eléctrica, la que parecía inmune a las crisis… está empezando a sudar tinta, ¿qué queda para las demás? Sobre todo, ¿qué queda para los fanáticos, los que amamos los coches con luz propia, cuando incluso Porsche empieza a dudar de su propia estrategia?

De momento, la hoja de ruta no cambia del todo. El Macan eléctrico sigue adelante, el 718 eléctrico llegará en 2025, y el Panamera híbrido enchufable será la gran apuesta para mantener las ventas en Europa. Pero el discurso ha cambiado internamente. Ya no se habla de “transición imparable”, sino de “adaptación al mercado”, y eso es buena señal: significa que por fin han escuchado lo que llevamos años diciendo desde este lado del volante.

Una cosa es que haya que reducir emisiones, y otra muy distinta es que todos tengamos que renunciar al placer de conducir, y si algo ha hecho grande a Porsche en sus 75 años de historia es su capacidad para evolucionar sin perder su esencia. Si eso implica tener una gama mixta, con motores térmicos, híbridos y eléctricos, pues bienvenidos sean. Lo que no puede ser es que se empecinen en electrificarlo todo cuando el cliente no lo está pidiendo.

En resumen: Porsche está en la encrucijada. El coche eléctrico ha dejado de ser el futuro inevitable y ha pasado a ser una opción más, no siempre la mejor. China ya no es garantía de nada, y los empleados, los ingenieros y los de la cadena de montaje, han recibido el aviso: esto no va de relajarse en la fama, sino de currárselo otra vez. Si esto sirve para que Porsche vuelva a centrarse en lo que sabe hacer mejor, o sea: coches que te ponen los pelos de punta, bienvenido sea el susto.