Cuando una marca de lujo vende solo 49 coches en toda Europa en un mes, algo huele a chamusquina. Jaguar, que ha sido uno de los símbolos británicos de elegancia y velocidad, ha sufrido un desplome del 97,5% en abril de 2025 respecto al año anterior. Dicho sin rodeos: Se la ha pegado fuerte. ¿Es una crisis puntual por la detención de la producción o el síntoma de una marca que lleva años perdiéndose en su propio laberinto? La excusa oficial habla de una “transición estratégica” hacia lo eléctrico, pero si uno rasca un poco (y recuerda cómo ha gestionado Jaguar Land Rover (JLR) sus apuestas y rebrandings), el asunto pinta más a naufragio que a maniobra calculada.

El rebranding de la discordia

No hace mucho, en noviembre de 2024, Jaguar decidió borrar de un plumazo décadas de identidad visual y emocional. Adiós al logo del “growler”, al rugido felino, al coche en el anuncio. Bienvenidos los modelos andróginos, los paisajes abstractos y eslóganes más repetidos que el ajo como “Copy Nothing”. La marca ya no quería vender coches: quería vender “actitud”. El problema es que el cliente de Jaguar ni había pedido eso, ni lo entendió.

La campaña, más propia de una marca de moda vanguardista que de un fabricante de automóviles, descolocó a los de siempre y no sedujo a los nuevos, y no lo decimos nosotros: un estudio citado por Financial Express reveló que el 42,7% de los encuestados tuvo una reacción negativa. Para colmo, la campaña ni siquiera mostraba coches. ¿A quién se le ocurre vender Jaguar ocultando lo que realmente se vende?

La respuesta más repetida en redes sociales oscilaba entre el sarcasmo y la incomprensión. “¿Pero qué están intentando ser, Balenciaga con ruedas?”, decía uno. El post viral de @JamesMelville riéndose de la caída e ironizando con el rebranding, con más de un millón de visualizaciones, no dejó títere con cabeza tampoco. Una cosa es modernizar, y otra olvidarse de que, para que alguien te compre, primero debe saber qué vendes.

Lo más llamativo es que Jaguar ya había pasado por esto. Hace unos años se lanzó a la aventura SUV para atraer nuevos públicos y fracasó. Luego se metió en el coche eléctrico con el I-Pace. Más ruido que nueces, y de paso varios incendios. Ahora, de pronto, deciden que ya no quieren ser una marca de lujo tradicional, sino algo vanguardista y “puro diseño”. Con tanta reinvención vamos a tener una Jaguar para cada día del año.

La pausa de producción: ¿excusa o tapadera?

Según JLR, el desplome de ventas no es preocupante, sino que forma parte de la estrategia “Reimagine”, con la que Jaguar planea convertirse en una marca exclusivamente eléctrica. Como parte del proceso, han detenido la producción de todos sus modelos actuales (XE, XF, F-Type, E-Pace, I-Pace) para preparar el terreno de lo que ellos llaman “la nueva era”.

Bien. Suena bonito y hasta épico, pero hay un detalle importante: no han lanzado nada nuevo. Es decir, no venden porque no tienen qué vender, y si el calendario va como prometen, no será hasta 2027 cuando llegue el primer modelo eléctrico. Mientras tanto, los concesionarios están secos. Algunos reportan menos de diez unidades nuevas en stock; otros, literalmente, ninguna.

El problema de fondo no es solo la pausa, sino la falta de transición, porque otras marcas como BMW, Mercedes o Audi también están virando hacia lo eléctrico, pero sin abandonar completamente su gama actual. Jaguar, en cambio, ha tirado por la borda todo su catálogo antes de tener un relevo claro. Si eso no es apostar al todo o nada, que venga Tata y lo vea.

Todo esto sin olvidar que esta misma película ya la hemos visto antes. El grupo JLR tiene una larga tradición de planes grandilocuentes que luego se desinflan. ¿Alguien recuerda cuántas veces se ha prometido un relanzamiento “definitivo” de Jaguar en la última década? Más de las que ha habido modelos nuevos con éxito.

De icono a incógnita: la larga decadencia de Jaguar

Jaguar fue sinónimo de algo más que coches durante décadas: representaba un estilo muy británico. No eran los más rápidos ni los más tecnológicos, pero sí los más elegantes. Un Jaguar era un Jaaag. El problema es que, con el paso del tiempo, esa identidad se fue diluyendo. Primero con el desembarco de Tata en 2008. Luego con los tropiezos comerciales y la obsesión por emular a los alemanes.

En lugar de reforzar su singularidad, Jaguar pasó años tratando de competir con BMW y Audi en su terreno. Lanzó berlinas premium que no igualaban ni en calidad ni en imagen a sus rivales y cuando quiso reaccionar, ya era tarde. Los SUVs llegaron tarde, mal y arrastrando la etiqueta de “marca envejecida”. Lo eléctrico tampoco supuso una tabla de salvación. El I-Pace, pese a un buen arranque mediático, se quedó en tierra de nadie.

Todo esto ha contribuido a una percepción difusa. ¿Qué es Jaguar hoy? ¿Una marca clásica con alma deportiva? ¿Una firma de lujo británico? ¿Una empresa “woke” con campañas conceptuales? Esa falta de claridad ha sido letal en un mercado donde cada detalle cuenta, y donde el cliente, si no ve un valor diferencial claro, simplemente se va a otro lado. Les quedaba su identidad histórica, y hasta eso se han cargado.

Además, no es que la industria esté en su mejor momento. El mercado del lujo eléctrico no es precisamente una apuesta segura, y mientras otras marcas están ajustando precios o apostando por modelos híbridos de transición, Jaguar insiste en ir a contracorriente. ¿Convicción o huida hacia adelante?

Un futuro lleno de incógnitas

El primer eléctrico de la nueva era de Jaguar debería llegar a finales de 2025. Prometen una berlina de cuatro puertas, fabricada en Reino Unido, con 770 km de autonomía y un precio de entre 100.000 y 125.000 libras. Palabras mayores, porque a ese precio, entra a competir con Porsche, Mercedes EQS y otros pesos pesados. Solo que sin la reputación de fiabilidad, ni el respaldo de una gama completa, ni una red de concesionarios especialmente saneada.

Más preocupante aún: el mercado de lujo muestra signos de agotamiento. Según Forbes, incluso los compradores con poder adquisitivo están siendo más cautos, priorizando valor sobre imagen, y Jaguar, en su intento por reinventarse como algo exclusivo, podría estar construyendo un castillo en el aire. A fin de cuentas, el lujo no se impone, se gana. Y para eso hace falta más que una campaña publicitaria.

Algunas fuentes como MotorTrend sugieren incluso que JLR estaría reconsiderando su propio rebranding. Lo que iba a ser una revolución, tal vez se convierta en una marcha atrás sutil. Si eso ocurre, no sería la primera vez que una gran marca descubre que borrar su pasado no era la mejor forma de avanzar hacia el futuro.

La gran pregunta es si el público volverá a confiar en Jaguar y si realmente queda algo de esa marca que una vez fabricó iconos como el E-Type o el XJ. De momento, los números hablan por sí solos. 49 coches en un mes. Menos que muchas marcas chinas recién llegadas. Una cifra que duele más por lo simbólico que por lo contable, aunque tiene sentido si lo que buscan es subir al escalón del ultralujo, así que… ¿Acertarán?