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Sobre la publicidad responsable en TV en la era de las redes sociales

El consumidor tiene ahora mismo un poder que antes le era ajeno

Sobre la publicidad responsable en TV en la era de las redes sociales

En abril de 2012 se produjo un interesante precedente en la televisión en España, un programa de gran audiencia se quedó sin anunciantes y fue cancelado. Todo empezó porque «La Noria» (Telecinco) entrevistó meses antes a Rosalía García, madre de «El Cuco», uno de los entonces presuntos encubridores del asesino de Marta del Castillo. El chico fue condenado años después por encubrimiento. La entrevista provocó una ola de indignación que, como un tsunami, fue retirando los anunciantes hasta quedar los bloques publicitarios en barbecho. «La Noria» desapareció de la parrilla televisiva por gastarse miles de euros en dar voz a la madre de un personaje socialmente reprobado.

La situación se está volviendo a repetir con «GH VIP», de la misma cadena, después de haberse sabido que, dos años atrás, se produjo una violación de un concursante a otra en una de sus franquicias, «GH Revolution». Para el que no esté muy al día en cuestiones de telebasura, se puede resumir en que hubo una fiesta con alcohol, los concusantes iban bien cocidos, y una de ellas se retiró por encontrarse mareada.

Otro de los concursantes, que en ese momento era su pareja, se aprovechó de la situación y perpetró bajo el edredón -ya que había cámaras grabando- lo que durante mucho tiempo se habría catalogado como abuso sexual o pasarse con una chica borracha, ya que ella expresó su negativa al encuentro por razones evidentes. En 2019 a eso se le llama violación, aunque no medie violencia como tal, la sensibilidad social es otra. ¿Qué hicieron los responsables del programa? Cuando el edredón se quedó quieto, llamaron al interfecto al «confesionario».

Por lo visto, la agredida no se enteró de nada, hasta que al día siguiente le mostraron el vídeo en el confesionario -esto no se emitió-, a pelo y sin psicólogo, y le pidieron que no hablara del asunto. La concursante pidió por favor que dejasen de mostrarle eso, y siguieron grabando su reacción. Se le ofreció abandonar el programa sin penalización y que su silencio era conveniente «por el bien de los dos». Los telespectadores fueron ajenos a todo eso la noche de autos. Ahora lo saben.

Esta mañana Mediaset, compañía matriz de Telecinco, lanzaba este tuit como el que anuncia una gran victoria. Sí, fue un éxito de audiencia, también es cierto que casi 40 anunciantes -35- decidieron retirar la publicidad por una campaña de protesta en redes sociales que está trasladando la presión a las empresas que financian el programa con la inserción de sus spots. Una de las empresas que se ha retirado es Nissan. Hubo que tirar de mucha autopromoción para suplir el vacío dejado por semejante desbandada.

La productora del formato, Zeppelin TV, ha tardado DOS años en pedir disculpas en un comunicado, sin habérselas dado a la agredida en todo ese tiempo

Ya que Mediaset, en un ejercicio sumo de torpeza y falta de sensibilidad, no está sabiendo gestionar este asunto, el público le está castigando. Cuando digo público no me refiero a su audiencia, sino a una parte representativa de la sociedad que a base de clics y de tecleos en pantallas de teléfonos móviles ya han provocado un daño económico que puede superar los 400.000 euros. Y si la presión continúa, podría acabar pasando lo mismo que con «La Noria». El formato de «Gran Hermano» lleva en emisión desde hace casi 20 años.

El sector del automóvil es uno de los principales que utilizan la televisión para anunciarse, ya que sigue siendo el medio más eficaz. Según datos de PwC y GFK para Publiespaña, el 70 % de las ventas de este sector están ligadas a la televisión y a su impacto televisivo. Es más, esos datos dicen que el retorno de la inversión (ROI) del automóvil en televisión es casi cinco veces más alto que en el resto de soportes. Como para no cuidar esto…

A todo esto no ayudó un comentario muy desafortunado del presentador, Jorge Javier Vázquez, sobre el asunto. El sumo sacerdote de la telebasura -las cosas como son- desató muchas iras con estas palabras: «es como cuando te lo hacen y no te das cuenta». Regó con gasolina un incendio. Podría haber dado más detalles, pero con este resumen se puede entender el meollo de la cuestión.

Tras haber hecho este viaje puntual por una parte el mundo televisivo, que a este autor le resulta completamente ajeno y le resbala más que aceite derramado en el suelo de un aparcamiento, dejo al criterio del lector que decida si los anunciantes deberían preocuparse mas por qué espacios están sosteniendo financieramente con su publicidad, y si les merece la pena arriesgarse a que se asocie su imagen corporativa con ciertos comportamientos. Y partimos de la base de que ninguna marca apoya la violencia contra las mujeres, ojo. Yo creo que sí, deberían preocuparse.

El hecho de que 35 marcas hayan retirado la publicidad del espacio publicitario en cuestión se debe más a la presión popular que al férreo cumplimiento de sus códigos éticos y de responsabilidad corporativa. Todos sabemos que no es lo mismo plantar publicidad en la emisión de un documental que en un espacio donde el morbo es el rey y engancha a los telespectadores como las moscas a una montaña de deposiciones. Pero esto último pega más gente al televisor, esto es así.

Se puede reaccionar a un contenido cuestionable, ofensivo, perjudicial o negativo de dos formas, de forma proactiva (estando atento) o de forma pasiva (cuando arde Twitter). Dado que la televisión ya no se consume igual, la gente tiene en una mano el mando a distancia y en otra el teléfono móvil, las bolas de nieve se forman mucho más rápido y pueden hacer perder a los propios anunciantes auténticas fortunas si se ven arrastrados por un boicot. Y según cómo se hayan contratado dichos espacios, la retirada puede no ser inmediata.

Anunciarse en determinados espacios televisivos puede acabar siendo bastante contraproducente

La publicidad, hoy en día, tiene funciones laterales más allá de dar a conocer productos o servicios. Por ejemplo, cierto anuncio de Volkswagen se encumbró por su eficacia comunicativa al hacer una crítica a ciertos estilos de vida, y al final, ya sacaron al Golf GTI. A mi juicio, será una pieza imprescindible para que los futuros publicistas se inspiren. Entre esas funciones laterales puede estar el apoyo o el rechazo al espacio que hay entre los anuncios, o la sociedad puede percibirlo de esa forma.

Seguramente como colectivo nos iría mucho mejor si este poder, el de poner de rodillas a uno de los gigantes del duopolio televisivo, se emplease de otra forma. En este momento la presunta violación -por mucho que indiciariamente lo sea, hay que indicar antes el «presunta»- está siendo investigada por una jueza -ya que la propia productora interpuso una denuncia ante la Guardia Civil-, que será quien dirimirá qué pasó esa noche, y si hay hechos constitutivos de delito. Para parte de la audiencia y parte de la no-audiencia está bastante claro, y seguirán presionando a las marcas que se anuncien en «GH VIP».

Y si no digo esto, reviento, si finalmente «Gran Hermano» desaparece de la televisión, habrá sido un triunfo colectivo. La duda es con qué van a reemplazarlo, pero apostaría las llaves de mis coches a que no será un espacio didáctico ni constructivo.

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Sobre mí

Javier Costas

Me gustan los coches desde que tengo uso de razón (o antes). Tras haber conducido más de 400 coches aquí sigo, divulgando y aprendiendo a partes iguales sobre las cuatro ruedas. Vosotros habéis hecho que se convierta en mi pasión.

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Doraemon Hill
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Doraemon Hill

Aunque el artículo es bueno y aplaudo su razonamiento, tiene 0% de espíritu Racer


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