BMW lleva años jugando con la polémica, dividiendo a fanáticos y detractores por igual. Las últimas generaciones de modelos han roto esquemas y han dejado sin habla, tanto para bien como para mal, a miles de aficionados y a muchas otras personas ajenas al mundillo. Pero ya lo dijo el jefe de diseño: “no queremos gustar a todos.”

No vamos a entrar en el perfil de conductor de cada marca —eso lo dejamos para las redes sociales y los foros, que borbotean con opiniones, comparaciones y toda clase de calificativos, en ocasiones de lo más ingeniosos—. Nosotros solo diremos que la sensación actual es que, antes, BMW era la marca de quienes entendían de coches; ahora es la marca de quienes quieren que se vea que llevan uno. Un BMW, concretamente. Y centrándonos en lo importante, lo cierto es que BMW ha vendido más coches que nunca, con un récord absoluto de entregas en 2023, que se ha ido desinflando ligeramente en 2024 y 2025.

BMW siempre fue, y muchos estarán de acuerdo, la marca de los ingenieros, de los apasionados de la conducción. Ahí se centraba su marketing y su forma de presentarse. Pero ahora ha mutado hacia lo digital y lo aspiracional. Es una marca “de Instagram” más que de conducción. Y eso se nota en sus diseños: arrogantes, exagerados, provocadores. Lo curioso es que parece funcionar, porque las ventas acompañan. Ya no hablamos solo de los más de 2,5 millones de unidades vendidas en 2023. Hablamos del nuevo BMW iX3, que, según parece, ha superado las expectativas de los máximos responsables de la marca.

Christian Ach, director de BMW Alemania, en unas declaraciones para Automobilwoche, afirmó que el nuevo SUV eléctrico ha recibido más de 3.000 pedidos en las primeras seis semanas tras su lanzamiento. Ojo: son pedidos, no compras en firme, pero muestran una clara intención. Solo falta ver si finalmente esos pedidos se transforman en ventas reales. La famosa “tasa de conversión” que tanto gusta citar. Es una cifra que, comparada con las de otras marcas, puede parecer modesta, pero son reservas solo en Alemania, donde además ha superado al BMW XM y a su homólogo de combustión, el BMW X3.

Es una cifra mucho más alta de lo esperado. Tanto, que el propio Ach ha reconocido que podrían surgir problemas con las entregas, porque la producción planificada podría no satisfacer la demanda. No es solo un problema de BMW, todo sea dicho: también hay una crisis con un proveedor chino de microchips que está afectando a la producción de la marca alemana.

La presentación del nuevo iX3 creó mucha división de opiniones. Algunos aseguran que BMW ha recuperado cierto aura de épocas pasadas; otros creen que los diseños siguen el mismo camino de siempre, solo que con una calandra algo más pequeña. Y luego están los que se entusiasman con la digitalización general del coche —y de su habitáculo en particular—, algo que, nunca nos cansaremos de decirlo, es nefasto ergonómicamente y hasta peligroso.

BMW ha cambiado. Ya no busca convencer a los que entienden, sino impresionar a los que miran. Y puede que, en el fondo, esa sea la esencia de esta época: coches diseñados para las redes, no para las curvas. Quizá el problema no sea BMW. Quizá seamos nosotros.