¿Qué es General Motors? Uno de los grandes fabricantes de automóviles mundial, pero ya no tiene el aura de ser el más grande de los fabricantes de automóviles. Ahora mismo está fuera del podio, posición en la que estuvo durante prácticamente una centuria; en 2017 fue el quinto. Nadie fue capaz de toser a General Motors durante décadas, hasta que acabó haciéndolo un fabricante japonés que empezó produciendo telares, Toyota.

En los últimos años General Motors sigue el mismo patrón que una estrella. Después de haber brillado y hacerse inmensa (gigante roja), su combustible se empieza a agotar, lo que produce que se contraiga fruto de la gravedad interna. Se va enfriando y enfriando hasta hacerse muy compacta (enana blanca), brillando menos hasta el final de su existencia. En una estrella esto pasa en miles de millones de años, en el caso de General Motors va un poco más deprisa.

El último anuncio del gigante norteamericano no va a ser bien recibido por sus empleados. Se van a cerrar siete fábricas, cuatro en Estados Unidos (Detroit, Michigan, Ohio y Maryland), una en Canadá (Ontario) y otras dos “fuera de Norteamérica” en 2019. Ya se anunció el cierre de Gunsan (Corea del Sur) previamente. General Motors continúa su implosión, después de retirarse del mercado americano europeo y de dar por perdida la batalla frente a Renault Nissan Mitsubishi, Volkswagen y Toyota. Ya no hay quien les alcance.

El 15 % de la plantilla se va a ir a la calle, unas 14.000 personas, incluyendo el 25 % de los directivos. Esta implosión permitirá al fabricante reducir costes hasta 6.000 millones de dólares al año, a partir de 2020. Las fábricas que cierren permitirán redistribuir su carga entre las demás, aumentando la utilización de su capacidad y por tanto ahorrando dinero. Cada vez GM está más lejos de lo que una vez fue, el fabricante global de indiscutible liderazgo.

Esta historia nos suena…

Fue hace prácticamente 10 años cuando el gigante tuvo que pedir ayuda al Gobierno de Estados Unidos -y al de Canadá- para evitar la bancarrota del mayor ente industrial norteamericano. Uno de los últimos compases del sainete fue cuando Rick Wagoner y sus ejecutivos fueron a Washington D.C. a pedir fondos en un avión privado. La compañía había acumulado años de malas decisiones, era una tormenta perfecta.

Cuando reventó la crisis financiera e hipotecaria en 2008, las ventas cayeron a plomo. Las fábricas llegaron a producir casi la mitad de los vehículos que podían. Los consumidores estaban huyendo del típico producto de GM: SUV y pick-up que, por su baja eficiencia, resultaban poco atractivos en un contexto de escalada del barril del petróleo. Había dificultades para financiarse. La competencia asiática y europea estaba dando duro, también entraron en serios aprietos Chrysler y Ford. Esta última se libró del rescate en el último momento, mientras que Chrysler acabó formando parte de Fiat (más adelante Fiat Chrysler Automobiles).

General Motors iba derechita al rescate en los últimos momentos del mandato de George W. Bush, ya que Barack Obama había ganado las elecciones de noviembre de 2008 con su “Yes, we can” (sí, podemos). Los contribuyentes acabaron inyectando 80.700 millones de dólares en el rescate de General Motors (y su subsidiaria financiera GMAC) y Chyrsler. De todo ese dinero, se perdieron algo más de 10.000 millones de dólares, pero se evitó un mal mayor.

GM se partió en dos, la nueva General Motors, y General Motors Corp., que agrupó los pufos y activos sin valor. Todos los accionistas perdieron su dinero

A cambio, General Motors tuvo que hacer frente a dolorosas consecuencias. Solo sobrevivieron las marcas más rentables, Saturn, Hummer y Pontiac se cerraron y Saab se malvendió. Opel estuvo a punto de venderse a Magna Automotive, hasta se habló de un magnate, pero conservaron la división europea. Ya pasada la tormenta Opel fue vendida a PSA, General Motors fue incapaz de hacerla rentable, aunque eso se habría logrado de no ser por el primer capítulo del “Brexit”, en 2016.

General Motors tuvo que reducir su gama de modelos, cerrar 11 fábricas y 40 % de sus concesionarios (6.000 por entonces) y despedir a 20.000 empleados. El Gobierno de Estados Unidos llegó a respaldar las garantías de los nuevos modelos para evitar una huída desesperada de los clientes. Esta vez el problema no es que estén cerca de otra bancarrota, sino de que tienen demasiadas fábricas para el volumen que venden. Su gama es, de nuevo, muy dependiente de los SUV y las pick-up, por lo que en parte se vuelve a la misma situación de antes.

A mediados de la próxima década, el 75 % de sus productos se basarán en únicamente cinco plataformas

Si General Motors no logra llegar a su visión “cero accidentes, cero emisiones, cero atascos” va a tener problemas a largo plazo. Bajo la batuta de Mary Barra el gigante americano se está centrando fundamentalmente en Norteamérica y China, que es donde gana dinero. Las retiradas pueden ser de dos formas, tácticas o definitivas. General Motors está realizando muchas retiradas tácticas y van unos cuantos años ya. No digo que su final esté a la vuelta de la esquina, pero la transformación que tiene por delante, tiene tela.

Si General Motors sobrevive a la transformación, habrá dejado mucho tras de sí. Ya no volverá a ser un fabricante tan grande. Ya no volverá a ser el líder. Su época ya ha pasado. Ahora tiene que sobrevivir como uno más. ¿Acaso toda la culpa es de GM? No necesariamente. También hay que mirar el papel de los dos grandes sindicatos, a los que se les hicieron grandes concesiones para evitar la conflictividad laboral. Mientras tanto, los rivales ganaron en eficiencia y producían con unos costes inferiores.

Al igual que Ford, General Motors concentra su actividad en los segmentos más lucrativos, SUV y pick-up, ya que los turismos no se venden tan bien como antaño -al menos los suyos-. Cuando haya un radical cambio en la mentalidad del consumidor estarán en grandes apuros, igual que pasó en la anterior crisis. Y menos mal que está Donald Trump en la Casa Blanca, sin apretar a los fabricantes para evolucionar, a golpe de proteccionismo y negando el cambio climático, mientras en Europa, Japón y China ha quedado claro que o se avanza hacia la electromovilidad, o no se avanza.

Ay, General Motors, quién te ha visto, y quién te ve. De gigante roja, a enana blanca.